『干货』恐怖小说之王是如何写文案的?

文案发烧友 2018-09-13 12:12:58

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为发烧文案而生!文案发烧友(WenanFashaoyou)

来源:乌玛小曼(ID:wumaxiaoman)

作者:乌玛小曼


你是一个商业文案,凭什么要向一个写恐怖小说的家伙学码字?


别着急,我们先(跪着)看看史蒂芬·金的丰功伟绩:


他多才又多产,文字作品在全球已卖出350000000份(不用数了,是3.5亿)。


他的小说屡被希区柯克、库布里克等导演搬上银幕,点燃无数影迷心中的噩梦。


他曾是一名纺织工人,曾为汽车旅馆洗床单,却凭借码字实现人生逆袭,稿酬数达亿万。


他将自己居住的小镇形容为“世界的屁眼”,引发当地居民巨愤,他道歉称它顶多是“世界的腋窝”。


他认为写作是件孤独而艰难的工作,就像是乘坐浴缸穿越大西洋。


基于史蒂芬·金作品改编的《肖申克的救赎》及《闪灵》


除了数十部长篇恐怖小说,史蒂芬·金还写过一部很薄的小书:《写作这回事》,它对以码字为生的人很有价值,却没有人把它列入过“文案必读书单”。史蒂芬·金身上有着顶级文案的必备素养,但,你敢不敢学学?


如何洞察人性?


史蒂芬·金的小说多为长篇,却能通篇保持恐怖压抑的氛围,如果不是一个透视人性的高手,几乎不可能做到这一点。一串串埋伏好的小悬念和小惊悚,总能在读者准备松口气的当口蹦出来,让人不敢放松神经,直至迎来震撼的大结局。


史蒂芬·金长于描写日常生活中的负面情绪:孤独、压抑、自卑、愤怒、分裂等,尤其擅长把控读者的恐惧和焦虑情绪,而这两种情绪也被许多营销高手暗自操控着。我曾根据情绪能量的高低和正负,将情绪分成四个象限:

位于上图左上方象限的一类情绪,即高能量负面情绪,是大众最易被激发并相互传染的情绪。虽然人人都向往“诗和远方”,但无疑“眼前的苟且”更具有搅动人们情绪的力量。


近期刷屏的网易云音乐文案,稍加分析就能发现它们多表达着“负面高能量”情绪:不被爱的酸楚、生活的疲劳、爱而不得的遗憾、对自我和世界的沮丧……与其说是“音乐的力量”,不如说是负面情绪的力量,它往往最能戳中人心,引发共鸣。


如何让语言具有张力?


史蒂芬·金小说中的语言就像刀片,能嗞嗞割开一瓣瓣脆弱的心房。读他的小说很累,中间拧着一股力,将你脑中的弦绷紧,他说断,你就开始歇斯底里。


能用文案将读者吓出心脏病的,这世界恐怕没几个人,史蒂芬·金是其中之一。在文案的技法方面,史蒂芬·金显然是一个高手,并且有着自己的主张。


1、副词不是你的朋友


在史蒂芬·金看来,副词是为了胆怯作者的需要而创造出来的,会透出露作者担心自己无法清楚表达自己的意思,怕自己说不到点子上,或者讲不清状况。


我相信通往地狱的路是副词铺就的,我要站在房顶上大声疾呼我的观点。副词好比蒲公英,如果你家草坪上长了一棵,看上去挺漂亮,与众不同,可如果你不赶紧把它拔掉,第二天你就会发现5棵,第三天50棵,然后,你的草坪就“完全地、彻底地、肆无忌惮地”被蒲公英所覆盖了。


史蒂芬·金在自己的写作中,也践行着这一准则。在其处女座《魔女嘉莉》中,他这样描写一位拥有特异功能、遭受同学排挤的女孩:


更衣室里充满了叫声、回声和水溅在瓷砖上的那种空洞声响。女孩们在热水下伸展和扭动着身躯,水发出类似哭泣的声音,轻拍着她们,细长的肥皂在她们的手中传来传去。嘉莉站在其中,像天鹅群中的一只蛤蟆。她身材矮胖,脖子、后背和臀部长满了小疙瘩,湿头发没有一点光泽。她只是站在那里,微微垂着头,让水溅到身上,然后顺势流下。她看上去活像一只替罪羊,一个永远的倒霉蛋,笨手笨脚总是出错的人,而她确实就是这样一个人。


通过近乎白描的写法,勾勒出一个内向、自卑、孤单的女孩,而她遭遇的每一次嘲弄、欺辱都埋下定时炸弹,在一次学校舞会上集体爆发。


2、长短句相间,营造节奏感


史蒂芬·金认为,短语可以用得漂亮,让叙述紧凑,塑造出清晰的形象,产生张力,还可以使句型丰富多变。一连串中规中矩的句子会让行文呆板,不那么灵活。


看看他在《闪灵》一书中的开篇文字:


“进入禁忌的区域,便会有邪恶的事物临头。”空旷狭长的公路沿山而上,一眼望不到尽头,两旁茂密的树丛迎面扑来,给人一种窒息的压迫感。时间已临近入冬,灰色和白色占据了视野,凛冽的寒冷带着一股特殊的腥气冲进人的肺腑。前面是一条隧道。越是前进,那股冲击人的刺激就越明显,但这种失控的发泄感却令35岁的杰克·塔伦斯感到享受。


短短百字,长短句相间,描述出一幅阴郁、压抑同时富有动感的画面,读者看到这里也许心理以及产生不详的预感,而在接下里的阅读中他们会看到,开篇出现的这个有着酗酒史的男人,将会在幽闭的空间内发狂,举起斧头砍向自己的妻儿。


3、比喻用到点子上


史蒂芬·金的小说读起来润滑通畅,随处可见机智,一大原因就是擅用比喻。


比喻用到点子上带给我们的喜悦,好比在一群陌生人中遇到一位老朋友一般。将两件看似好不想管的事物放在一起比较,有时可以令我们换一种全新的生动眼观来看待寻常旧事。


下面是一些在他的作品中出现过的有趣比喻:


桑迪有着绿色的眼珠,但此时在皎洁的月光下看起来,却像甲虫的壳一般乌溜溜的。(《宠物公募》)


见过有人把眼睛比喻为葡萄、水晶的,比喻成甲虫壳却是第一次见,毕竟这更符合小说幽暗的氛围。


经期腹痛引发了一阵阵痉挛,使她走起来一会儿快一会儿慢,活像一辆汽化器有毛病的汽车。(《魔女嘉莉》)


那晚他真是害臊得厉害,脸红得像个想偷拿哥哥身份证去看香艳秀的孩子。(《肖申克的救赎》)


狗的嘴和鼻子朝后皱起,就像是一块弄皱了的小地毯。(《杰罗德游戏》)


我们挨挨挤挤地回到蔬果区走道,一如挣扎着要游向上游的鲑鱼。(《迷雾》)


史蒂芬·金认为,比喻有两大陷阱,一是说不到点子上,比如“他木然坐在尸体旁边等待验尸官到来,耐心地仿佛在等一个火鸡三明治”,会让人非常难堪。其次是比喻陈旧,比如“他像疯子一样狂奔”、“鲍勃像老虎般勇猛作战”,会让作者看上去要么懒惰要么无知,而导致比喻失败的根源多半是因为阅读量不够。


文案应该如何提升自己?


1、文案最好长点逆骨


如果你是一个胸腔里激荡着鸡汤,对世界和颜悦色的好好先生,那你有99%的几率不会成为一名出色的文案。你不污、不会写段子、不懂黑色幽默、戳不中用户的痛点泪点崩溃点,你就没法成为眼球和情绪的控制者。用户也许会在嘴上赞叹那些高大全的完美人格,但私底下却更愿意和那些幽默八卦、讲黄段子也不猥琐的人做朋友。


史蒂芬·金之所以能靠写字成为人生赢家,也和他那歪歪扭扭的价值观分不开。他曾在《写作这回事》中透露过自己童年的志向:


我才不要甜蜜蜜,不要积极向上,不要白雪公主和七个见鬼的小矮人。十三岁的我想要吞掉整个城市的怪兽、大海里冒出来放射性的活僵尸,把冲浪的人吃掉,还有穿黑色胸衣,看上去像垃圾女流氓一样的姑娘。


史蒂芬金形容自己的童年“古怪又跌宕”,毕竟不是谁都有被体重200磅的保姆压在脸上用屁崩的经历,也不是谁都经受过“鼓膜穿刺”的疼痛。医生将针刺进他耳孔时发出的尖叫,许多年后,在他的读者口中形成回声。


也正是因为如此,史蒂芬·金的文字总能掀翻读者心中的阴暗角落,让人的恐惧情绪倾泻而出,在世界各地繁殖出数以亿计的噩梦。


2、多读多写是第一戒律


写了一辈子恐怖故事的史蒂芬·金,在52岁的一场午后例行散步中被一辆汽车撞飞,膝盖被钉入七八枚大号钢钉,依然身残志坚地在轮椅上重新握起笔来,写出了造福文案人的《写作这回事》。


史蒂芬·金利用每天早晨和上午的时光进行创作,下午处理工作杂事,晚上的时间全部用于阅读。在他看来,阅读真正的意义在于,它能让写作变得容易上手。你读得越多,下笔或者往键盘上敲的时候才越不会显得像个傻瓜。


3、关于改稿这件忧伤的事


“改改改”是大部分文案职业生涯中的头号噩梦。然而即便是史蒂芬·金也难逃改稿的厄运,对此他表示:“我希望你至少要把自己的故事写过两稿:一稿关起门来写给自己,二稿敞开门写给读者。


对于任何一名稍微有点追求的文案而言,在依照自己的准则和喜好写出作品后,最好先将它搁置一阵子,先忙点别的,再回头细读几遍,这一次就跳出之前的思维,问问自己:这些文案有硬伤吗?它表达清楚诉求了吗?它足够简练吗,是否还能进行删减?它能引发用户共鸣吗?在你把文案展示给其他人之前,在你自己手中至少要经过这道流程。


结语


在史蒂芬·金眼中,写作犹如一场心电感应,就像肌肤相亲一样性感十足。他热爱写作,曾把对故事的情节构思写在航班的餐巾纸上。可是,当他和无数文案一样没有灵感,写不出稿时,怎么办?他的建议是:你需要一个房间,房间只需要一张书桌和一扇可以把你闭锁在里面的门就可以了。



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