百度春节营销大变脸,开启内容造节新模式

科技唆麻 2018-08-04 09:59:14

又要通宵追剧了么

这几天,春节的气息已扑面而来,BAT赶在年前纷纷公布自己的春节营销计划:支付宝的集五福活动仍将继续,今年五福延续爱国、友善、和谐、富强、敬业五种福卡,模式还是用AR扫福字,考虑到已经做了三年,集五福已经成为了支付宝春节营销的传统,即便是出现了像去年那么大的质疑,活动还是要做下去的。

 

而腾讯这边依然主打是QQ红包,只不过换了一种新的玩法:从初一至初三每天早上9:00开始至晚23:50截止,用户可以在任意时段下拉手机QQ对话列表,或者通过“QQ运动”入口参与抽走运红包。每走满100步可抽取一次红包。腾讯公司副总裁殷宇表示,今年的QQ走运红包鼓励大家放下手机,多陪父母,多见见朋友。


而今天百度也召开发布会,宣布了春节营销计划:百度携爱奇艺、蜻蜓FM、太合音乐集团旗下百度音乐、喜马拉雅等合作伙伴宣布启动“全民VIP狂欢节”活动,2月10日至2月21日期间,爱奇艺、蜻蜓FM、百度音乐、喜马拉雅等平台的热门内容将在百度App上免费提供给所有用户,不仅免广告,同时期的热门会员内容也完全免费。

 

据介绍,“全民VIP狂欢节”覆盖的内容包括上述几个主要内容平台提供的20000部最新影视大片及综艺节目、32000个热播音频节目、5000首热搜歌曲、160000本人气小说等会员内容。据不完全统计,要把这些影视音频内容全部播放完,需要超过15年的时间,这还不包括看小说的时间。

 

百度这个春节营销计划,非常出人意料。

 

为什么这么说,我们看看百度去年和前年的春节营销计划是什么就知道了:2017年春节,百度春节营销叫“春玩”:在百度APP上,用户上传照片DIY拜年视频分享给好友,即有机会获得现金红包,除夕夜公布结果。

 

而在16年春节,百度还是走红包的模式,不过不同之处在于是语音喊红包、拍照搜福字开福袋。公允的说,在阿里腾讯轰轰烈烈的红包大战中,语音喊红包显得有些落寞。

 

而今年这个全民VIP狂欢节的活动,差不多是完全放弃了传统红包的套路,硬生生的开辟出一条新的春节营销赛道。要知道,刚和百度因为打头办事情而展开口水战的今日头条,刚刚宣布今年春节要拿出10亿红包回馈用户,百度今年干脆直接换了一个玩法,而是以海量优质免费内容作为切口。

 

这么做非常大胆新颖,也不无道理。

 

我觉得可以从以下几个方面去理解百度为什么要用内容去造节。

 

一、红包大战已经被玩变味了,用户需要新的刺激方式。


首先,红包营销之所以称为红包营销,是因为其本身就包含了浓重的营销意味在里面:大部分所谓的红包其实是和厂商营销内容绑定在一起,比如随处可见的植入广告,大量不同平台的优惠券(从打车优惠券到外卖优惠券),而真正落到实处的现金奖励,其实真的不多,很多平台号称10亿,20亿,其实很多是把等价的优惠券和营销促销券也算在里面了。

 

所以,对于平台来说,一年一度的春节红包大战其实是个稳赚不赔的生意,而对于用户来说,面对如此赤裸裸的广告营销,已经有些审美疲劳了。而且,大量公司都纷纷跟进,在各自的平台利用红包的名义植入各种小广告,已经开始让部分用户流失甚至不满了。在这样的情况下,头部的平台,比如阿里腾讯百度,依然可以依靠海量的用户和重金砸出来的IP,去收获用户的红利,但对于普通公司来说,红包营销已经不是一个好的模式了。

 

既然继续砸红包已经不是一个好模式了,那么为什么百度要选择用内容造节的方式作为自己春节营销的计划呢?

 

二、海量内容是春节场景的刚需,大量用户需要内容去消磨时间

 

首先,免广告,海量内容这个点选的很好。春节是一个巨大的流量黑洞,春节里各大互联网产品的数据,都有非常明显的提高,原因很简单,假期里,大家不用工作,除了走亲戚以及和家人团聚,大部分时间都无事可干,再加上现在手机普及率这么高,大部分都会选择在网上消磨时间。

 

而海量优质内容是一个非常好的消磨时间方式,这些内容不管是电视剧也好,短视频也好,还是音频小说,对于用户来说都是一个非常好的补充方式。百度选择在春节这个时间点推出大量免费的优质内容,就是看准了用户春节期间消磨时间的刚需。

 

三、也是百度打造优质内容的生态的决心和举措

 

一般来说,这种春节营销链接年末和开年,因此某种程度上也有风向标的意味。此次联手喜马拉雅、爱奇艺、蜻蜓FM、太合音乐等TOP类合作伙伴,也体现了百度打造优质内容的决心。事实上随着“华人第一高管”陆奇加入百度后,百度逐步确立了AI+信息流双引擎的策略,并不断在内容上加码,投入大量的精力和人力建设优质内容,比如原创短视频的”百万年薪计划“、百度“千寻奖”,将短视频独立并成立好看视频,推出了百家号扶持计划,这些举措极大程度上丰富了手百的信息流,Q3财报数据显示,今年第三季度百度信息流广告年化收入超过10亿美元。百度董事长兼CEO李彦宏表示:“这是自信息流产品去年上线以来具有历史意义的里程碑。”

 


而大家对于百度APP的认知,也逐步从一个搜索app,变成可以一边搜一边看的app,而这次全民VIP狂欢节,也是希望通过春节营销的这一波活动,强化百度内容生态的属性,让大家对于百度APP的认识,不仅仅是一个可以看新闻资讯短视频,而且可以听音乐,听音频,看电视剧的综合性的内容生态平台。

 

换句话说,大家可以在腾讯视频看视频,在网易云音乐听歌,在荔枝FM听有声读物,但从此之前,没有一个平台能够将他们串联起来,尤其是一个综合了图文,短视频,电视剧,电子书,音频,音乐的超大平台,在此之前,除了微信这样的巨无霸之外,几乎没有平台能够做到。

 

这意味着什么?百度已经不仅仅是一个搜索平台,它变成了连接用户和信息,用户和内容之间的桥梁,而百度APP也能借助这次活动,在用户心中留下优质内容生态的印象。

 

四、为什么百度要砸钱做优质内容?建立用户认知,打造内容生态联盟

 

从我个人来看,我觉得百度这次的诚意非常大:除了爱奇艺是“干儿子”之外,像喜马拉雅,蜻蜓,太合音乐,都是和百度平日并无资本关联的第三方内容平台,而这些优质内容,换做是其他平台,肯定是收费的,这次在百度APP上全部免费,显然百度花费了不少真金白银。

 

从另外一个方面来说,这也有助于百度正式建立自己的内容同盟,事实上我们也观察到,在过去,百度的内容大多是以投资扶持的形式进行,但这次多平台跨界合作透露的信号,应该会在接下来以更开放的姿态和更多第三方内容平台展开深度的合作。

 

事实上,百度的信息流应该是一个无所不能的信息黑洞,我们从信息流的演化中也能看出来:最早是图文,后来加入了短视频,现在又在推大V动态(微博),上线了直播,不久前也推出了在线直播答题的活动,理论上,任何用户感兴趣的内容形态,百度都会去涉足,而海量优质内容,算是打通从图文资讯信息流,向综合的内容生态平台的最后一步。

 

从这个角度来看,百度的战略格局和思考的深度的确发生了很大的变化,在各家纷纷砸红包的时候,百度选择春节砸内容,以优质内容吸引用户,而不是简单的砸红包博存在感,某种程度上,也是企业格局和视野之间的差距。


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