免费—商业的未来,任何一种商业模式将无法与之抗衡

建筑vs艺术vs音乐 2018-11-27 09:13:38

如果我开了家比萨店,我的比萨售价1.5美元,而某人在我的店附近也开了家比萨店并免费赠送比萨,你认为谁将赢得这笔买卖呢? 任何一种商业模式都无法与“免费”相抗衡。

——  杰克·瓦伦蒂

美国电影协会前主席


 

在数字经济时代,如何运用免费策略,获得商业上的成功?

自从有商业以来,我们的生活就跟价格息息相关,衣食住行每一样都离不开价格。但如果有一天你发现,这所有的一切都可以免费获得,作为消费者,你怎么想?

是不是会觉得:怎么可能真的免费?这里面肯定有诈!但如果你是一个企业家,你不仅有可能让生活中的所有商品和服务都免费,甚至还能从中获利。这种看似不可能的事情是怎么实现的呢?

答案就在《免费》这本书里!

本书从免费的实质,免费的商业模式以及免费思维三个角度,讲述了数字经济下企业该如何认识市场,重新规划自己的商业模式,从看似免费的服务中获得巨额的利润。

本书的作者是美国人克里斯·安德森,大名鼎鼎的《连线》杂志的前主编,他被誉为信息时代的精神领袖,凯文·凯利的接班人。克里斯·安德森曾提出过一个非常有名的的“长尾理论”,用来分析数字经济时代企业的盈利模式。传统的市场理论认为:市场遵循二八定律,即20%的产品,产生80%的利润。意思是说:畅销品带来了绝大部分的利润。而长尾理论则认为:数字经济时代,由于存储空间无限扩大,生产边际成本无限趋近于0,即使是需求了极地的尾部产品,哪怕只有一个人买,都可以生产并销售出去。企业的利润更多的不是来自于畅销品,而是来自这些尾部产品。这本《免费》和《长尾理论》是一脉相承的,是安德森对长尾理论延伸到应用层面的思考,他从价格的角度总结出了适合新经济的模式。


这本书写于2009年,到现在已经过去了8年,但读这本书依然会有一种心领神会的感觉。书里所提到的互联网商业模式在这些年里基本都被互联网企业运用了一遍,而且很成功。可以这么说,现存很多知名互联网企业的商业模式,都是在克里斯·安德森所提出的这一理论之上建立的。这也是为什么今天,我们仍然值得回头来看一看这本具有前瞻性的、被事实验证过的商业经典之作。

 

好了,介绍完这本书的基本情况和作者概况,那么下面,我就来为你详细讲述书中内容。

这本书主要解答了三个重点问题:

第一个重点问题是:什么是免费?

第二个重点问题是:免费的商业模式有哪些?

第三个重点问题是:什么是充裕思维?充裕思维与免费有什么关系?

 

我们先来看看第一个重点内容:什么是免费?

天上不会掉馅饼,这是我们脑子里面根深蒂固的观念。我们知道商场里各种打着免费旗号的东西,其实并没有真的免费;比如所谓的“买一赠一”,其实就是“打五折”的另一种说法;所谓“内含赠品”,已经把赠品的成本计算在总价里了;网上购物常见的“包邮”也是如此,有的“免费试用”可能确实不需要你花钱,但是试用装都比较小,试用完之后你很可能觉得用的顺手了,那就再买一个正装吧。还有,比如经常会遇到通信运营商会做“预存话费送手机”的活动;酒吧“女生免门票”,但男士收门票;有的游乐园“小孩免票”,但需要大人陪同。从有商业活动开始,各种各样的免费已经走入了商业模式中。


你看,上面说的这些免费,针对的都不是单一对象,而是两个,甚至多个彼此联系的对象。有的用免费产品来挣付费产品的钱,比如“内含赠品”一类的商业行为;有的是利用免费人群来挣付费人群的钱,比如小孩免票、女士免票;有的则是用当前免费来挣日后的付费,比如各种“预存赠送”的活动等等。

因此,免费不是一个孤立的现象,他是一个动态的过程,体现的是钱在不同产品之间、人与人之间、现在和未来之间、不与钱打交道的市场和金钱市场之间的转移,经济学家把这样的免费称作“交叉补贴”。很多时候整个交叉补贴过程很复杂,不过不要紧,只要你知道在整个过程中,钱是在不断流动和转移的,只要你知道钱最终会回到商家手中就够了。毕竟任何商业模式都要遵循基本的商业法则,那就是:要产生价值交换。

好了,上面为你讲述的就是第一个重点内容免费的实质不是不花钱,而是钱在不同的对象之间发生了转移

 

那么在这个转移的过程中,商家究竟如何赚到钱呢?这就是接下来我们要说的第二个重点问题:免费的商业模式有哪些?或者说:如何通过免费,让价值发生交换?

我们知道,进入一个市场最有杀伤力的方式,就是彻底淘汰原有的商业模式



我们先来看一个小案例:2008年11月,英国蒙提派森飞行马戏团的成员们十分生气,因为他们在剧场的表演被人偷拍,并传到了YouTobe上,很快他们郑重地发表了一则声明说:你们这些人把视频就这么传到网站上,白看了我们的表演,占了我们不少便宜。我们可以查出来你们是谁,住哪,还可以让警察把你们抓起来,但是算了,我们想到了一个更好的方式,那就是我们自己在YouTobe上开辟一个马戏团频道,拜托你们不要再上传那些渣画质的表演视频了。想看的话就来我们这个频道看,高画质、完整版、都是免费的。不过,我们也不是完全不要回报,我们有两点要求,第一是不要在我们的频道里发乱七八糟的评论;第二是我们频道的链接里还有我们拍摄的喜剧电影和电视剧的DVD, 你们喜欢的话可以买。

你猜结果如何?三个月之后,200万人观看了马戏团频道的视频,飞行马戏团的销量增加了230倍。而飞行马戏团做的所有事情,就是上传了看似免费的视频。

在这个案例中,飞行马戏团正是利用了免费,让金钱发生了转移,他们把收费从原来的剧场的表演转移到了影视DVD的售卖中。飞行马戏团为什么可以将剧场表演视频免费给所有人看呢?因为这种视频的边际成本是无限趋近于0的

所谓边际成本,是说你每增加一个单位的产量,而产生的成本的增加量。在飞行马戏团的案例中,他们的成本几乎可以忽略不计,每增加一个观看人数,并不会导致马戏团的成本上升。因为无论是给1个人看,还是给1000,000人看,他们都只用表演1次。


 整个商业世界,其实就是一个价值交换的大舞台。在这个舞台上,只要能使金钱流动起来,赚钱是水到渠成的事情。作者安德森在书中总结了利用免费让价值发生转移的4种模式

 

第一种是:直接交叉补贴

我们在第一个重点中讲到了很多例子,都属于直接交叉补贴。比如“内含赠品”就是把赠品的价值包含在总价里。



 

第二种是:三方市场

什么是三方市场呢?举一个直观的例子,我们看的电视节目、收听的广播节目,大部分都是免费的,你之所以可以免费收看、收听它们,是因为这些节目都已经有广告主付过钱了。你看节目的同时也会看到广告,这些节目制作方做的事情,不是把电视和广播节目卖给你,而是把你卖给广告主。这就把本来应该由制作方和观众之间进行的金钱交易,通过第三方广告主转移了。观众免费看电视的同时也看了广告,广告主付钱给电视台,观众付钱给广告主,如此循环;而电视台和观众之间是免费的。

上面说的这两种,属于传统商业环境当中常见的免费模式,但是都有成本的限制,很难无限的免费下去。比如“预存话费送手机”,你得要求顾客至少预存1年或者2年的话费才可以免费送一个手机,不可能预存1块钱就白送顾客一个1000块的手机。免费赠品也是必须和主产品包装在一起销售,而不能允许顾客直接把赠品白白拿走。这里的免费其实都是一种捆绑销售。


 那么商业中,到底有没有真正的免费呢?

接下来我们就重点说说免费的第三种模式:免费+收费模式。

这是互联网产品最常见的行业模式之一,比如印象笔记。基础版是免费的,谁都可以用;但是它有专业版,如果你想要更多的功能,就需要付费升级。那么,我们不买专业版,就用免费版行不行呢?也是可以的,没问题,并不会捆绑销售。互联网产品一般都遵循5%的原则,就是说5%的付费用户,是这个产品的主要收入来源。在这一模式下,100个用户,只有5个是付费的,这种模式之所以能维持下去,是因为企业给不付费的95个用户提供服务的成本是相当低的,几乎可以忽略不计,就像上面提到的飞行马戏团的例子一样,企业并不会因为使用人数的增加而导致成本的增加。

 

第四种模式是:非货币市场。

在这种情况下,钱不是人们人们行事的唯一动力,人们选择互相帮助,并不是为了获得金钱,这种类型有几种不同的表现形式,一种是“礼品经济”,比如维基百科,用户自发上传和维护信息,更多是因为自己想要表达和分享,他们创造的产品,所有人都可以免费使用。还有一种是“劳动交换”,比如你在知乎给别人的回答点有用,其实是在帮知乎提高答案排序的运算法则,在这种市场里,发生价值交换的不是金钱,而是劳动、声望、荣誉感等等。


 好了,上面为你讲述的就是本书的第二个重点,免费的四种模式,分别是:直接交叉补贴,三方市场,免费+收费模式 和 非货币市场。其中,前三种可以利用免费,找到相应的商业模式,从而成功盈利;而非货币市场因为不涉及金钱,所以其本身很难盈利。比如维基百科至今都无法找到合适的商业模式。


介绍完这几种模式,下面为你来说说最后一个重点:什么是充裕思维方式?它跟免费有什么关系?

传统经济学研究的是稀缺状态下的资源优化配置。就是说,资源是有限的,所有我们要研究,如何把这些有限的资源充分利用起来,怎么选择才能使得效果最优。注意,这句话的前提:资源是稀缺的。我们日常的工作生活中很多组织架构和行事方式都与此有关,比如我们经常讲不要浪费,因为资源是稀缺的;比如,你必须干掉公司里的对手,才能最终赢得总经理的宝座,因为这个位置只有一个。其实这些问题出现的原因都可以用6个字来概括,不得已、没得选。

如果资源无限丰富,你根本不用做选择。你每天需要选择自己呼吸的空气吗?当然不用,空气太多了,多到你根本意识不到它有多少。虽然我们身处比特经济时代,但是我们的思维是工业经济时代的教育培养出来的,传统思维一直在教我们如何管理稀缺,那么比特经济时代是稀缺的吗?因特尔公司创始人之一戈登·摩尔曾经在1965年预测:集成电路上可以容纳的元器件的数量大概每18个月就会增加一倍,也就是说电脑性能会提高一倍。这句话被人称作“摩尔定律”。用更通俗的语言来说,“摩尔定律”认为:信息技术将以人类肉眼可见的速度飞速进步,很短的时间内就会造成产业变革。半个世纪以来的事实表明,“摩尔定律”显然是奏效的。在处理器、储存装置和带宽三种资源飞速发展的基础上,网络世界建立了;你可以用手机不限流量地看视频,电子邮箱也可以免费升级到更大容量,成千上万的歌曲都可以存到小小的硬盘里。任何在线资源的边际成本都无限趋近于0,这也是为什么网络化的事物规模可以迅速扩大。比特就像是工业时代的电,它是新经济时代的兴奋剂和润滑剂,会让一切变得更快更便宜,所以我们现在必须要学习的是如何管理充裕。害怕浪费是充裕的天敌,我们的大脑本能地抵制浪费,但是作者安德森告诉我们,请大胆地“浪费”。


科幻小说作家考瑞·多克特罗提出了一个概念,叫“像蒲公英一样思考”。从蒲公英的角度来看,大多数种子的去向并不重要,重要的是,每个夏天,它的种子都会飘到各处,它不会照顾到每一粒种子,只是希望它能把握方向,找到适合自己繁衍的土地。

你会去管你家的扫地机器人的行进路线是怎么样的吗?你不会,只要它把地扫好了就行。至于它的行进路线是不是科学,是不是浪费时间,你才不会担心,因为它有的是时间,它爱怎么扫就怎么扫。时间对扫地机器人来说是充裕的,不用害怕浪费。

前段时间有人说,快手APP上的视频格调太低,不知道为什么会有人看这种东西。但当你懂得什么是管理充裕,你就会理解这些用户。当一个平台空间极度充裕的时候,它并不需要去辨别哪些视频有价值,哪些视频没有价值,因为它的存储空间太充裕了,多少视频都放得下。所以,平台不需要进行选择,即使一个平台在你眼中99%的内容都是无聊的,没关系,每个人心中的无聊的99%都是不一样的,平台只要那1%就够了,它的空间足够容纳无限的1%的可能。存储空间对快手平台来说是充裕的,不用害怕浪费。

这就是充裕思维下的管理方式。接受浪费,不主动干涉和选择,因为一旦选择就会造成人为性的稀缺。企业应该无限容纳更多的可能性,让产品自己选择去处。快手上的这些视频就像是蒲公英的种子,它们在寻找合适自己的对象。当某一领域的探索成本低到可以忽略不计的时,探索的可能性就会无限大,而这种事情在工业经济的稀缺思维里是不可能实现的。

“充裕”是“免费”能够存在的根本原因,为什么这么说?1838年,数学家安东尼·库尔诺出版了一本叫《关于财富理论之数学原则的研究》的经济学著作,他在书里提出了公司竞争的经济学模型。45年后,另一个数学家约瑟夫·伯特兰德改进了这一模型,这一模型简化成一句话就是:在充裕市场中,价格等于边际成本。在经济学里,这也被称为“边际成本定价法”,与传统行业相比,在网络世界里,数字产品是极度充裕的,数字产品的边际成本可以无限趋近于0,所以免费是必然的结果。这一模型也成了数字产品的定价法则。

所以,“免费”是你不得不最终面临的客观现实。如果你不能理解它、运用它,那么在数字化的商业世界中,你会生存的非常艰难。

可是在这种不得不免费的情况下,在线产品如何赚的利润?规模。

只要规模足够大,少数用户给你带来的利润,完全能超过你免费为千百万用户提供的产品和服务所付出的成本。“免费”是你获得规模的有利武器,在你没有拥有庞大的用户群之前,你首先考虑的不是赚钱,而应该是免费。主动免费,获得规模,想要获得规模,就要容忍浪费行为。因为免费使得规模的扩大一定不可避免地会带来很多不付钱的用户,这可能是你不愿意看到的,你可能会觉得这是对你的投入的一种浪费,但是没关系,请接收这种浪费。这也是为什么互联网企业在创业之初往往流行烧钱大战。传统行业对此几乎不能理解,传统行业每扩大一次生产,其生产成本都会增加,所以它做不到以免费换规模。因为这是两种不同的经济环境造就的本质上完全不同的商业行为。一切无形的数字产品都有边际成本无限趋近于0的特点,因为边际成本低,每个复制品的成本几乎都可以忽略不计,这种产品就会变得充裕。而在这种充裕市场内,你就可以利用免费来换取规模,并最终获得利润。

 

最后我们来总结一下本书的内容。

 

首先,我们理解了什么是免费。免费不是不要钱,而是金钱流动的路径发生了转移。如果你能使钱在不同产品之间、人与人之间、现在和未来之间、不与钱打交道的市场和金钱市场之间的转移,那么你才算做到了免费。如果你想利用免费来赚钱,就要重新界定你的市场。在比特经济时代,我们并不是像传统商业模式一样,为了销售99%的产品去免费赠送1%的产品,而是彻底反转过来,为了销售1%的产品去免费赠送99%的产品。

免费也不是不挣钱,企业需要有基础业务和增值业务分离的概念。在比特经济时代,市场是统分双层结构。“统”是指基础平台,这一部分是免费的;“分”是指增值业务,这一部分是你的利润来源。

 

其次,我们讲了免费带来的4种价值交换模式,其中三种价值交换模式可以发展出与之前截然不同的商业模式。

第一种模式是:直接交叉补贴。比如赠送产品销售服务,赠送硬件销售软件。

第二种模式是:三方市场。比如企业在电视台打广告,冠名某个节目,用的就是这种模式。

第三种模式:免费+收费模式。比如限定时间,60天内免费用,之后收费;限定特征,基础版免费,高级版收费;限定用户数量,一定数量之内的用户免费,超过此数量的收费。

很多国内互联网企业已经将此模式运用到产品中,并且非常成功,比如QQ、杀毒软件、免费网游,大家都可以用他们提供的基础服务,但是如果你要买Q币,或者请杀毒专家在线会诊,或者买游戏装备,那就需要另外付钱了。

第四种模式是:非货币市场。在这种情况下,大家选择互相帮助并不是为了赚钱,所有这种价值交换方式并没有孵化出新的商业模式。

 

很多企业在免费商业模式的帮助下取得了成功,他们站在一个崭新的角度来看待价格和免费的问题,聪明地逆转了金钱流动的方向,要么将某个产品彻底免费;要么让本应该买单的人免单,而让另一部分人来付账。比特经济时代的免费,不再是工业经济时代的伎俩和诱饵,而是一种全新的商业模式,你可以在此基础上进行无数新的商业尝试,这是经济发展的必然方向。

 

最后,最重要的是从传统的稀缺思维脱离出来,理解充裕,接受浪费,利用免费。当经济环境和产业环境发生变革的时候,最重要的不是技术升级,而是思维升级。我们身处变革之中,需要转换的是自己的思维方式,我们需要将工业经济时代的稀缺思维彻底转为充裕思维。把认为市场是买卖双方资源相互配置的观点,转变为更开阔的,多方共生共存的系统中去。

 

理解充裕,接受浪费,利用免费。

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