什么是爆品?如何找用户痛点、产品尖叫点!一个创业“破京东1000万众筹记录“的传统老炮,精彩分享

民营企业股改上市刊 2018-10-01 09:47:41

最有幸看了三个爸爸创始人戴赛鹰分享爆品战略,非常精彩,所以企业君整理了他的分享内容。太,精彩了!

 

戴赛鹰何许人也?

戴赛鹰,三个爸爸联合创始人兼CEO,著名品牌营销策划人,曾任婷美集团营销总监、执行副总裁。2014年9月22-10月22日,以三个爸爸儿童专用空气净化器在京东众筹创下国内首个千万级众筹纪录;也曾缔造婷美26天火爆全国的销售奇迹。

 

(干货太多,企业君实在不忍心删减 ,看累了闭眼一分钟继续)


01

 


到底什么是爆品?


是不是卖的好的产品就是爆品?


脑白金全中国不知卖了多少万盒,但是我认为他称不上爆品。王老吉应该是全中国销售最好的饮料,但我也不认为他是爆品。


 



爆品不是卖的最好的产品,而是按照移动互联网逻辑设计的产品,是一种以用户为中心的商业模式。


要称之为爆品,不是以规模取胜,而是以某一个超级单品的革命,不仅是卖的好,必须是用户体验的一种质变。通过大规模广告,通过传统定位的方式去占领用户的心智这样的营销方法卖的好的产品,我认为不能称其为爆品。

 

爆品有三个原则:


1,爆炸级的口碑效应


一个产品能称其为爆品的话,他的用户用了之后一定会有口碑。而且这个口碑一定要被引爆,大家提起这个产品都会有一种好的甚至是坏的,别人对这个产品是有独特体验的,愿意去传播。


2,杀手级的应用


每一个爆品一定要有一种体验方式的创新,这个体验方式让用户用了之后会感觉到和其他的产品有明显的区隔和超越。没有一个这样的体验方式的创新,实际上就不能有爆炸级的口碑效应,那就只能用传统的营销方法,也很难成为爆品。


3,极致单品


为什么是极致单品?很简单,一个公司不可能经常去打造出爆品,当你用所有的力量集中来打造一款产品的时候,它才容易成为爆品,当他成为爆品的时候,就足以取胜、足以为王。



02



价值锚

 

价值锚是指什么?


是指消费者对于产品或者对于服务,他认为比别的产品好的地方,差异和优势的地方的价值判断点,就是价值锚


价值锚作为爆品战略核心概念,他和定位有非常大的区别,定位讲的是信任状。首先定位就是你需要找到用户心智阶梯里面有一个适合你的认知点,去建立认知的优势。因为消费者的心智里,同样的品类里顶多有7 个品牌,如果你在他的心智里面找到一个空缺,把它占住,那在消费者在购买产品的时候你就会跳出来。

 

所以定位有几个重要的原则,第一就是要“抢第一”,比如说,王老吉喊出“怕上火喝王老吉”,其实打的就是“去火”,去火这个点是王老吉喊出来的,他不断的去强化,所以你在吃火锅的时候你就会知道,来一罐王老吉吧,王老吉在这个心智阶梯里面抢到了第一。

 



定位的第二个原则是强关联,就是如果你在这个心智阶梯抢不到第一怎么办?那你就跟这个心智阶梯的第一的品牌做区隔。比如说最有名的是七喜,当时喊的是非可乐,因为在消费者的心智里面,可乐已经是一个品类了,那作为非可乐,其实跟可乐会有关联。包括艾维斯说的我们是老二,永远争第一,实际上就是跟最强大的对手做强的关联。



 

另外定位里面比较重要的是必须要有技术或者品牌方面的拉动。因为你要占住这个心智阶梯,你一定要有你的武器,通过这样的方式,三个原则合起来,最终在用户心智里埋上你的品牌,这就叫信任状。

 

但是我们发现你要想在用户的心智里建立起信任状,你需要什么?你需要大规模的广告,因为定位是不会产生口碑也不需要产生口碑的。

 

所以,定位实际是站在公司的角度不是站在用户的角度。

 

正因为如此,其实定位是不太适合中小型企业的。首先我们找到一个消费者心智中的空缺是非常困难的。如果我们找不到,通过强关联去与跟市场第一去做区隔,其实也会变成一个笑话。你在怕上火这个领域你去跟王老吉做区隔的话,你本身跟王老吉完全不在一个层次上,你可能很难有任何营销的方法能够让消费者把你们去连接。

 

定位对于中小型企业的第二个问题是不会有那么强大的广告预算。这也是我们看到定位理论这么多年,定位确实造就了不少成功的企业,但是学了定位死掉的企业会更多。包括像九龙斋酸梅汤,据说他们花了一百多万还是几百万,最后找到了一个定位叫“去油腻”,其实消费者心智中去油腻这个点还是存在的。这个定位找的非常精准的,但是为什么九龙斋没有成功?因为他没有投入巨大的广告预算拼命去强化,而且同时必须在渠道等方方面面做到位。所以,这样的一种营销虽然正确,但是对于我们来讲不实用。

 

而爆品对于我们,尤其是中小创业者是非常实用的,因为他是从用户的角度出发,去寻找用户的痛点,然后给产品找到尖叫点,通过社群营销事件营销等方式把它引爆,通过这些维度综合去建立起用户对产品判断的价值锚点。



 03

 

价值锚原则


1,可感知的用户体验


王老吉有没有可感知的用户体验呢?其实还是有,因为王老吉他是那种凉茶的味道,我们都知道凉茶就是去火的,所以我们喝到凉茶的味道就会觉得,他应该会有去火效果。他并没有去火方面可感知的东西,但是他的味道会让人去往那方面去想。

 


2,对价值链动刀


什么叫对价值链动刀呢?我们知道,一个产品,他是有很多层面组成的,包括功能、价格方方面面,围绕用户的价值链,大刀阔斧的砍,裁剪,甚至是做到对自己挥刀自宫,这是爆品战略里面价值锚最重要的一步,尤其是对传统企业来讲。


  



那价值链的第一把刀是什么呢?


就是“免费”


我们知道互联网时代讲的是免费,如果通过免费通过补贴这种方式,你就能把你的产品和竞争对手的产品在性价比上有明显的区隔。而性价比可能是中国企业打动用户最好的方法吧。

 

 

第二把刀就是创新


在功能上通过创新找到杀手级的应用。比如像微信红包这样的应用,其实红包,支付宝原来早就在做,但是,做了一段时间完全没有做到像微信这样去引爆。支付宝对应用的挖掘不够深,在用户体验上的创新不够,没有像微信这样大的关系链。

 

所以,实际上在价值链上动刀是需要你对产品对用户特别深入研究的,把一厘米宽的产品做到一公里深当你对这个产品真的深入进去钻研,你就一定能找到价值链动刀的方法。找到价值链动刀的方法,坚持下去,你就一定能引爆用户。

 

价值锚的终极目标是什么?就是引爆用户的口碑。当你找到一个用户判断的价值锚点。这个价值锚点是你的竞争对手不知道没有发现的,你在这个价值锚点上做到100分,120分,远远超过你的竞争对手。然后你通过你的天使用户去传播这个价值锚点,让整个行业的用户把这个价值锚点作为判断产品最核心的指标。把这些动作完成的时候,我想你在市场上就赢了。

 


04

 


 

为什么在移动互联网时代我们会提到爆品概念?


或者说把产品作为爆品变成一个战略,升华到这样的高度呢?其实我觉得还是因为这个时代的消费者发生了很大的变化。


移动互联网时代最大的变化是什么?


是流量来源发生了变化

 

其实我觉得做传统营销还是蛮幸福蛮简单的。以前我是婷美的副总裁,负责整个品牌的营销,每年我们是拍几支广告片,然后花很多钱去投放就OK了。所以,其实在传统时代做营销,远远没有今天这么累。

 

那是因为传统时代的媒体是聚焦的,通过媒体是很容易触及到我们想触及的人。有了大规模的媒体存在,我们只要愿意去花钱投放,我们就可以触及消费者,而且可以去攻占消费者的心智。那时候的消费者他面临的也不是一个像今天这样信息爆炸的时代,他吸取信息的来源也有限,所以广告也有足够的效果。上了中央台除了能够触及消费者心智以外,还可以带来很多的信任状。


 


 

但是,到了今天,媒体环境已经完全不一样了。首先,原来由大众变成了分众,现在大众媒体的广告效果已经极度的衰减了。而消费者更多的是从自媒体从各种分散渠道去获取信息,而且因为自媒体的存在,传统媒体的权威性实际已经受到很大的打击。而且我们发现微信朋友圈流行的东西,其实他跟我们原来设计的营销信息的规则已经发生了非常大的变化。


 



 

流量来源的变化,对企业来讲是一个最根本的东西。任何企业其实就是几个数据,第一个是流量、第二个是转化率、第三个是客单价,他决定你企业的经营状况。

 

在移动互联网时代,流量竞争的规则发生了变化。传统的流量竞争来自于门店,来自于渠道,来自于品牌。而移动互联网时代,企业是面临一个流量的黑暗森林法则。黑暗森林法则是三体这个科幻小说里面的,他主要是讲任何一个智慧生命的星球,都要隐藏自己的信息。因为,宇宙就像一个黑暗森林,每一个人都像在里面悄悄行动的猎人,一旦你点了一个火光,马上所有的枪都会指向你把你灭掉。

 

在移动互联网时代,传统的获取流量的方式已经失败了,流量已经不像你原来想象的。你用原来传统的方式去获取流量已经无法奏效了,你不知道流量从哪里来,你不知道流量在哪里,就像一个黑暗森林一样。

 

另外,你会发现可能你自己活的很好,但是,突然有一天,你被不知道哪里来的竞争对手打死了。这就像E代驾,其实在代驾的领域是过的非常好的,但是没想到滴滴一做代驾,他有巨大的流量来源,通过跨界打击的方式,把E代驾逼上生死的关头,最后只能把自己卖掉。

 

还有一个对于我们营销人非常糟糕的事情,就是流量的效益会递减

 

你发现了一个好的流量来源,只要大家都集中去用他的话,他的效益一定是递减的。当时做微博的时候,可能微博的红利时间还能维持的比较久,那么微信公众号的红利明显比微博就要短,那今天又有了直播,我们发现直播的红利肯定要比微信公众号的红利又要短很多。

 

 

爆品战略在移动互联网时代之所以有价值,就是你通过产品去找到你的流量,甚至把产品变成一个流量的入口。卖一个产品你就会增加一个流量来源,而且这个流量通过延伸还会产生别的价值。所以,爆品战略在这个时代,尤其是对中小企业来讲,一定要遵循的一个法则。


05

 


《爆品》金三角法则


1,痛点法则找到用户真正在乎的需求


找风口


所谓找风口就是找到国民级的痛点,就是有足够大的人群他们为这个点而痛。怎么才知道你找到的需求是真痛点不是伪需求呢?其实很简单,就是用户愿不愿意为他付费。

 

你通过找风口,找国民级的痛点,然后你可能会发现用户七八个痛点。但是,你要挑用户最痛的一级痛点,做产品其实非常忌讳不聚焦。你找到一级痛点,从这上面去突破,这个非常关键,所谓一针捅破天,就是要抓住用户最痛的那一根针。

 


贪嗔痴


所谓贪嗔痴其实是来自于用户最本能的心理需求。贪就是性价比,其实对于任何产品来讲,性价比做高,一定会比较容易成功,当然你要考虑你的性价比做高以后,是不是等于就会产生口碑。

 

所谓嗔是什么呢?其实现在的产品光便宜是不行的,必须还要有逼格。所以小米手机别看那么便宜,他的整个设计都是很有逼格的。小米雷军说一张PPT都要调一个礼拜。

 

痴其实就是粉丝模式,就是你的痛点要足够让一群天使用户为他痴迷。你把这些完成你就找到了一级痛点,找到了一针捅破天的痛点。

 

2,尖叫点法则

 

我们找到用户的价值锚,这个价值判断的点,是我们找到我们发明的。所以,在这个点上我肯定比竞争对手做的好,于是,就能让用户体验超预期,用户体验超预期就能打造产品的口碑。其实尖叫点的核心是打造产品口碑,消费者看到你的产品看到你的宣传能不能马上产生高的转化率。如果你有高的转化率和高的口碑,再配合上一定的流量,就能像病毒一样去发酵去传播,这个是尖叫点的一个核心

 

那当然呢,我们也可以去在我们的产品系列里面专门设计流量产品,他就自己能带来流量,虽然在这个产品上可能不赚钱,但是我们可以带动全系列。这个也是大家以前玩淘宝的玩法,但是今天,爆品战略和玩淘宝是不一样的。

 

淘宝的玩法是什么呢?淘宝是低价,差体验。就是我们价格很低,用户一看就买,但是实际上买回去发现也是垃圾,因为不值几毛钱,所以用户,哎,反正垃圾就垃圾吧。这是淘宝的玩法。


淘宝买家秀  





(哈哈,笑一分钟)



但是爆品战略,你要用来做低价的应该是你最牛逼的产品,也就是说你的产品,低价不是目的,低价是通过性价比,增强用户的转化率,但是用户用了你的产品,必须要说好,而且你在把产品卖给用户的过程是要做粉丝运营的,这样才是爆品战略,所以,他和淘宝卖低价还不太一样。


(铜师傅流量产品:19.9元的铜葫芦)

 



爆品战略的尖叫点里面还强调要快速迭代,不断通过迭代去优化你的产品,让你的用户口碑越来越好。

 

其实尖叫点是来自于几个步骤:首先你要有价值锚,这个价值锚上你的用户体验是远超别人的,然后通过高的性价比,迅速让你的用户用你的产品,用你的产品就会产生口碑,通过不断的迭代让口碑越来越强,结合你的营销策略,你的产品就能热传播引爆。

 

3,爆点法则


所谓爆点法则,就是你怎样完成冷启动。而冷启动的核心是你要有一个天使用户族群,有了这个天使用户族群,你就要让用户有参与感。


开放用户参与节点,用户到底在哪个节点上参与到你的产品?是产品的研发、试用还是什么样的环节,甚至是产品体验官,开放参与节点。

 

设计互动方式,用户参与了,他需要和你互动,而且这个互动要让其他没有参与的用户看到。所以这个互动方式的设计也是有技巧的。

 

扩散口碑事件,通过用户的参与,通过互动其实是可以找到一些有意思东西,这些东西是需要通过你的传播去扩散的,这是用户参与感。

 

事件营销


事件营销以前传统的营销也会经常用,但是以前用只是把事件营销作为引爆的一个点,这个点过去以后就没有了。


但是今天呢,每一次的事件营销只是一个开端,你通过事件营销的目的是什么呢?是把你的用户族群扩大去形成你的价值观,形成你的IP。这也是这两天,我们看到新世相一直在传播的,我们做这个四小时逃离北上广只是一个开始,他们后面还有很多的持续的工作在做,这也是移动互联网时代和传统时代不同的地方吧。

 


06



针对不同背景企业应该如何做爆品?

 

互联网企业


免费


互联网其实把免费早就当成了一个重要的原则了。但是怎么来做免费,是需要大家去思考的。其实移动互联网与原来的PC互联网最不一样的地方是有了分众,分众之后,人群聚焦了,每一个细分的人群其实都有他自己的规则一些价值观。


那么,针对细分的人群,免费不等于是不赚钱,其实免费是一种性价比和提升转化率的一种表现。所以,把免费当成一个原则并不等于一定不能收费。因为现在我们知道资本寒冬,融资越来越困难,企业自身的盈利能力和现金流的产生能力也很关键。

 

高频


高频打低频。如果你的服务本身偏低频的话你就要去寻找到高频点。

 

爆品总裁


因为互联网是讲创始人代言的。其实,你企业要变成爆品的话,人物品牌也非常关键。所以,总裁要打造自己的品牌,总裁要从整个战略的角度,不是把爆品当成一种营销方法,而是当成整个公司立足的根本战略。

 

那传统企业怎么做爆品呢?


第一,你要深度研究用户因为所谓爆品战略跟以前最大的不同是,他是一种以用户为中心以产品为中心的新商业模式,所以,你不研究用户的话,对于传统企业来讲是找不到你的爆品来源的。

 

第二,性价比你要在你的产品系列里面找一款性价比超高的流量产品,通过你的流量产品来带动你的全系列产品。但你有了流量产品,并不意味着你其他的产品还能够维持一个特别高的利润,但是流量产品和其他产品的之间的转化,这个逻辑要设计好。


第三,自宫。你要把你以前成功的经验成功的原则全部打破,然后反过来看,你以前靠什么成功的?如果你没有这个,或者你反面来看的话会是怎样?传统企业如果没有自宫的决心的话,你可能比较难做好。


雷军说:在互联网效率的时代,首先你有没有能力做出爆品,这是最关键的。因为爆品就意味着流量,就意味着口碑,就意味着销售额,就意味着效率。所以我们怎么做出爆品是互联网时代里面最重要的事情。因为在今天信息爆炸,各种信息很多,如果你不是爆品,消费者可能根本关注不到你。

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部分学习感言

【王力集团董事长 王总】

  “经营企业多年,当听完薛中行老师的股权激励专业梳理后,我就知道他们是我要找的咨询机构,方案已实施,效果非常不错,我们将会保持长期合作!我参加过好几个股改学习,对于谁最专业,我是最有发言权的!”

附:中国门业寡头——浙江王力集团股权激励咨询项目实施现场分享

视频长度2分11秒

【维也纳集团董事长 黄总】

  “这次学习的这种感受确实是非常务实、实用,很多困惑、很多自己想不透的事情,在这次学习中可以说完全解决了,我感觉经邦这个‘专注16年’不是叫出来的,是做出来的!确实是代表了在这个行业,在股权激励方面的最高智慧!非常感谢!”

附:黄总在经邦学习现场分享视频3分45秒

聂老师:17607968578(微信同号)10000+社会精英已关注


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