数字赋能,中国力量推动全球文化产业格局变迁

文化产业评论 2018-09-11 08:51:14

第1651期文化产业评论:在信息技术推动下,全球内容产业快速脱离了传统介质的束缚,商业模式不断演化升级,“泛娱乐”生态成为了跨界产业融合新业态的代表。2011年以来,以网络游戏为核心,以影视剧、文学作品、动漫等细分领域为外延的“泛娱乐”文化融合产业日渐形成,逐渐成为国内外的行业热点,文化多业态融合与联动成为世界内容产业的发展趋势。各国不仅在不同的市场环境下成长出不同的商业模式,围绕内容的“渠道”分发渠道也各有千秋。本文以国际对比的视角深度解读,有助于客观理解何为适合我国内容产业发展的选择与未来。研究内容产业强国发展共性,对于充分发挥我国数字内容产业竞争力,吸收域外先进经验以及扩展海外市场具有重要意义。

 

作者:

张钦坤,腾讯研究院秘书长、版权研究中心主任

田小军,腾讯研究院高级研究员、版权研究中心副秘书长

来源:腾讯研究院

 

数字赋能,中国力量推动全球文化产业格局变迁

——互联网内容产业中外数据对比解读

 

一、全球互联网内容产业格局变迁和新增长极

 

1.中国内容产业规模跻身世界第二,互联网内容产业规模与日韩相当。

 

2016年,内容产业以迅猛的势头持续推动全球经济发展,全球线上线下娱乐及媒体市场规模达1.79万亿美元。以媒体及娱乐业营收规模作对比,美国、中国、日本分列前三。其中,美国市场规模约为7400亿美元,稳居世界第一,在线市场约2200亿美元(不含中间环节版权交易费用)。中国线上内容产值规模预计占美国的1/4,约3820亿人民币,与日韩相当;预计到2020年将明显超过日韩,确立全球第二的地位。


 

2.中国借移动平台实现内容产业大发展,多领域成为全球最大市场。

 

过去十年,中国互联网经历了黄金时代,探索出独具特色的中国路径。一方面,得益于制造业的优势,硬件成本逐年降低,移动平台设备越来越普及,成功将人口红利转化为庞大的用户基数;另一方面,国家愈加重视版权保护,持续加强版执法力度,为内容产业保驾护航,有效提升了用户付费意愿和水平,从而综合带动ARPU增长,实现市场规模全面反超。


 

以游戏领域为例,在2011年之前,我国已是移动游戏用户量最大的国家,2014年互联网游戏用户量摘顶,2015年电竞用户规模最大,同年在游戏市场总规模上取代美国,成为全球最大的电子游戏市场。与之类似,中国IOS端盈利能力也表现突出。在移动平台变革和用户付费的强劲带动下,中国市场在短短一年中获得巨幅增长,IOS游戏营收于2016年第二季度一举超过美国、日本,第三季度则在IOS全部应用综合营收上全面超过美日,还以15%的幅度领先,成为IOS全球最大的市场。未来几年,中国市场仍将呈现出迅猛增长的势头。


 

虽然中国用户用于互联网内容产业的消费水平正逐年提升,但仍存在较大的提升空间。比如过去两年,iPhone收入前30强游戏的中国用户月均ARPU指数已经陆续超过韩、英、美,于2016年第二季度达到300+,但与日本(600+)相比还有较大差距。


 

此外,中国借助移动平台已经在手机文学用户量、移动新闻资讯用户量、移动视频用户规模、直播用户规模、动漫总产值等多个领域里成长为全球最大的市场。随着消费者习惯的成熟,庞大的用户量支撑起从广告到用户付费的多元模式,使中国不断在多领域营收规模上取得突破。

 

3.中美内容产业发展规律一致,但前向付费能力存有差距。

 

互联网已经像水一样渗透到用户生活的方方面面且不可或缺,实时化的消费方式将大量用户的碎片时间利用起来。在美国,内容产业已成为用户投入时间最多的应用,移动用户在音乐、游戏、多媒体视频、新闻门户上合计投入的时间占比近40%,远超社交(25%)与电商(4%)。


 

我国的互联网内容产业起步较晚,但与全球发展规律相一致,增长十分迅速。随着国家政策的积极推进,加上近年来互联网络技术的蓬勃发展,我国内容产业已步入了发展的快轨。从用户覆盖率来看,仅2016年就比2015年增长了约5倍的用户覆盖量。其中,视频类应用表现突出,渗透率达到了70.2%,仅次于社交类,其他新闻阅读、音乐、游戏为代表的内容类应用也均名列前茅。中美的统计数据共同显示,将内容产业与社交即时通讯相结合,将占据用户至少2/3的时间,相辅相成的效果十分显著。


 

同时,在商业模式上,中国互联网内容产业营收大部分由品牌广告创造,而美国绝大比例由用户付费用户付费产生。中国用户长久以来都习惯于免费的午餐,不愿意付费的原因主要有二:一是付费项目价值偏低,许多内容项目制作粗糙,专业度和细分度不够,无法满足用户的付费需求;二是可以通过其他渠道以更低的成本甚至免费获得付费内容,现在有许多盗版平台免费提供大量内容资源,从利己的角度消费者当然选择非付费内容。因此,要完成营收来源向用户付费模式的转型,不仅需要优秀高质的内容吸引用户,还需要辅之以版权保护制度的完善,加深用户的版权意识。在互联网内容发展的道路上,中国还需要相当长期的积累。


 

4.中国互联网内容产业在规模上的全面崛起为质变提供了土壤。

 

随着中国互联网内容产业前向用户付费规模的不断扩大,尤其是视频、音乐、小说、信息等非游戏类付费规模高速增长,内容商和分发商逐渐减少对广告盈利的依赖,不再单纯追求播放流量或者受众覆盖量,而倾向于有条件地创作深度精品内容。同时,体量的增大保障了版权保护和用户付费拥有更大的回旋空间,伴随着用户付费模式越发巩固,曾经的亚文化接二连三实现逆袭,近年来无论宅腐文化的二次元,还是古风一族的盗墓仙侠都展示了惊人的市场号召力,小众IP酝酿的深度内容将更有可能被改编从而走向大众。


 

5.非老牌内容产业强国为中国企业提供投资机遇。

 

近年来,芬兰、俄罗斯等一些非老牌内容产业强国大力发展内容产业,取得了不俗的成绩,尤其是游戏行业蓬勃发展。芬兰在2008-2014年期间游戏收入增长超20倍, 2015年又新成立 29家游戏公司。Rovio和Supercell这两家芬兰的移动游戏巨头为全球游戏爱好者贡献了《愤怒的小鸟》、《皇室战争》等全球爆款手游。但是,这些内容产业新兴国家受限于本土人口规模,内生市场和企业规模难以扩张。2015年,芬兰游戏产业营收达24亿欧元,其中95%的营收来自本土以外的市场。这为中国企业提供了绝佳的投资机遇,可以通过收购入股等方式为作品出海制造跳板,从而逐渐打开东南亚、中亚和东欧等海外市场。


 

6.一带一路新经济体与中国内容产业模式相契合。

 

一带一路”是世界上跨度最长的经济大走廊,涵盖了50多个国家,覆盖全球64%的人口。数据显示,一带一路的经济体是全球互联网用户增量最快、市场增速最快、对内容需求的增长最旺盛的地区,拥有巨大市场潜力的沿路国家是眼下内容出海必争的战略高地。同时我们看到,沿线包含印度等多个人口大国,大多数国家都还是发展中国家,且网络建设情况还处于世界较低水平。这意味着无论人口结构、消费水平还是网络基础设施等多个方面,沿路国家与过去的中国都具有极大的相似性,让中国积累的内容产业发展经验更适合应用到一带一路经济体,将领先势能转化为发展动能。加之中国产品在相关国家的热销,将在内容分发传输工具和休闲游戏等领域相较于美日韩更具有竞争力,一带一路新经济无疑将是未来中国内容产业发展的新增长极。


 

7.PC到移动再到VR,平台再造带来历史机遇。

 

在PC到移动端的平台转型阶段,中国抓住了变革机遇,硬件生产成本的降低使移动设备大规模普及,渠道先行为以平台设备为载体的内容应用扩大安装覆盖量奠定了坚实的基础。截止2015年底,全球安卓设备制造商Top5中前两位均为中国公司(小米6.9%、华为6.0%),中国借助PC到移动的变革实现了内容产业的升级。基于手机移动端的制造经验,有理由期待到2020年中国将大幅降低VR制造成本,VR设备特别是移动VR将在中国大范围覆盖,部分爆款将带动内容产业在规模上扩大领先优势,在质量上实现突破,再次创造产业升级。


 

二、全球内容细分行业的结构演进和模式再造

 

互联网+时代”的网络版权产业已不仅仅是互联网平台与传统版权内容的简单叠加,不断催生的跨界产业形态与优质版权内容记录与彰显着“互联网+内容产业”的无限想象。在信息技术推动下,全球内容产业快速脱离了传统介质的束缚,商业模式不断演化升级,“泛娱乐”生态成为了跨界产业融合新业态的代表。2011年以来,以网络游戏为核心,以影视剧、文学作品、动漫等细分领域为外延的“泛娱乐”文化融合产业日渐形成,逐渐成为国内外的行业热点,文化多业态融合与联动成为世界内容产业的发展趋势。各国不仅在不同的市场环境下成长出不同的商业模式,围绕内容的“渠道”分发渠道也各有千秋。以国际对比的视角深度解读,有助于客观理解何为适合我国内容产业发展的选择与未来。

 

(一)互联网文学中日数据对比:网文规模和成长空间远超轻小说

 

1.我国互联网文学市场规模超过日本轻小说,但后者IP运营具启发价值。

 

轻小说是盛行于日本的文学体裁,多以动画为插图和封面,主要面向年轻读者群体。在90年代后期开始被大量动画化,同时也有动画、漫画、游戏作品推出轻小说版,实现了双向联动。可以说轻小说是动漫产业的一个分支,一种ACGN的衍生物。而中国互联网文学的兴盛主要是在2002年成立的起点中文网推出VIP付费内容之后,出现越来越多的优秀网站,既为作者提供写作平台,也为网络用户呈现了无数优秀作品,使中国互联网文学进入高速发展的状态。目前,中国互联网文学用户总量和用户付费市场规模均远高于日本轻小说。早在2011年,日本轻小说销售规模还不足200亿日元,增长平缓,而中国2012年互联网文学的用户付费规模按当时汇率换算就达到了约360亿日元,超过日本轻小说近一倍。同时,从数据上可以看出,日本轻小说的版权运营收入相对较高,启发中国互联网文学向IP运营方向发展。


 

2.中国互联网文学总量超过日本人口,线下实体销售亦不遑多让。

 

在用户总量方面,2015年底数据显示,中国互联网文学用户总量已超过日本总人口。纵观2003至2013年的日本出版市场,无论是书籍的销量还是销售额,整体都在走下坡路,轻小说在日本出版业中已是鹤立鸡群,总体呈上升态势。我国出版业在受盗版严重侵害下,线下实体书亦取得不逊于日本轻小说的销量,还拥有像《盗墓笔记》、《鬼吹灯》这样线下实体书累计销量都超过1000万册以上的热门作品。可以预见,伴随着版权保护工作的加强和打赏付费意识的提高,中国互联网文学未来的市场空间将释放巨大潜能。


 

3.中国厂商利用市场优势与日本轻小说建立投资合作,有助把控优质IP。

 

但值得注意的是,与我国相比,日本具有超强的版权运营能力,在轻小说的IP运营上取得了突出的成效。虽然2011年日本轻小说的销量规模尚不足200亿日元,但其中版权运营规模就达到了120亿日元,占据相当高的比例,对我国互联网文学版权运营十分具有启发意义。然而要建立起健全的版权运营体系也非朝夕之功,需要循序渐进地摸索与国内市场、制度环境相匹配的模式。

 

对眼下的中国而言,与老牌内容产业强国合作是较为稳妥的路径。中国厂商基于市场空间优势与其建立投资合作,以市场换技术,有助于把控优质IP源,积累网文IP化运营经验。日本向来拥有优质的IP资源,如果中国厂商与日本轻小说的IP合作,有助于增强自身在动画和游戏等内容领域的优势。当下的日本轻小说市场呈高度垄断化,角川系占据了九成市场份额,拥有绝对领先地位,值得中国厂商投资合作。


 

对比来看,中国互联网文学用户和用户付费市场规模均远高于日本轻小说。日本轻小说IP运营成效较突出,市场被高度垄断。中国互联网文学与日本轻小说的合作,是以市场换技术的模式,总体有利互联网文学IP化运营积累经验。

 

(二)互联网视频中美数据对比:移动流量拉动广告,优质IP拉动付费

 

1.智能手机的普及带动了互联网移动视频发展以及视频整体流量。

 

随着廉价智能手机的普及,以及在内容的持续增长和4G时代更快的网速两大动力的助推下,近几年来全球视频行业进入高速发展期。从统计数据来看,全球互联网移动视频用户渗透率从2010年起整体稳步上升,特别是在2013-2014年间出现大幅增加,北美地区始终保持首位。亚太地区与全球趋势保持一致,在中国和东南亚国家的带动下,移动视频发展格外突出,用户渗透率于2013-2014年期间超过全球平均水平,并预期将在2018年左右反超欧洲,直追北美。


 

将目光聚焦到中美两国,智能手机的空间便利性吸聚了用户大量碎片时间,在空间和时间上延展了视频服务,因此从整体上扩大了视频流量。在2013-2015年间,虽然美国用户通过移动端访问Youtube的时长增长近一倍,但PC端仍基本保持稳定增长;同期中国,自2015年第3季度起,互联网视频用户在移动端的观看时长虽反超PC端,而PC端市场总量也同样未见萎缩。


 

2.流量推动中美互联网视频广告规模增长,但用户付费中美差距巨大。

 

相应的,在流量增长带动下,中美互联网视频广告规模双双大增,两者差距亦逐步缩小。如下图,2013年美国在线视频广告规模为41.8亿美元,约为中国的3倍;在近两年国内在线视频广告持续增长态势带动下,加入汇率影响,预计2016年缩小为2倍。但在用户前先付费订阅市场中,中美差异较大,中国用户付费市场才刚刚起步。


  

美国互联网视频市场前向付费业务高度发达,用户付费订阅是美国视频市场的主要收入来源,流量顶峰时近半流量来自Netflix、Amazon Video、Hulu等付费视频网站。


 

在美国,有42%的家庭付费订阅了至少一家互联网视频服务。在订阅户数排名第一的视频网站Netflix用户结构中,有近95%的用户均为付费用户,覆盖了近1/3的美国家庭。反观中国,用户付费市场刚刚起步。2015年中国互联网视频用户付费渗透率仅为5.7%,无论从网站付费会员数,还是付费用户比例,与美国仍有差距,更没有像美国Netflix那样的视频网站,有超九成的用户为付费用户,主要以付费服务盈利且领跑行业。


 

3.中美用户爱好相似,IP大剧有望推动中国付费市场成长。

 

中美用户爱好相似,统计数据显示,美国用户最爱观看的节目类型与中国无甚差异,电视剧、综艺以及UGC等节目内容最为受中美观众青睐,国内市场还有较大的提升空间。具体来看,美国用户更爱观看的节目类型是TV Show,包括电视剧和脱口秀,而中国则是电视剧和综艺;优质的电视剧带动了美国用户的付费意愿,深耕优质IP也有望拉动中国用户付费。


 

中美付费视频网站的发展现状如此不同,很大程度上是因为中美两国视频行业的生长环境存在着较大差异。美国从20世纪六七十年代就已经兴起付费有线电视,培育了付费传统与氛围。 从付费有线电视再到在线付费视频,美国人自然容易接受。而我国在电视视频行业发展之初就一直采取免费传播模式,对于大多数中国视频用户来说,电视节目和网络视频本质一样,只是呈现在不同终端上而已,免费意识依旧残余,还未形成为内容付费的习惯。除用户习惯之外,商业盈利模式、版权制度环境等都是影响两国付费视频网站发展差异的重要因素。如今中国正尝试与美靠拢,各大视频网站已纷纷开始转型调整,将“付费视频”提升至战略层面,通过大力发展付费会员提高用户付费比例,“为内容付费”成为视频业未来发展的主流趋势。

 

对比可知,中美智能手机移动视频大大丰富了互联网视频的整体流量,提升了广告收入。美国视频用户付费模式占主导地位,而中国则尝试与之靠拢,大力发展付费会员。中美视频用户均是在意电视剧,高质量的连续作品是吸引用户付费的关键,也是市场竞争的焦点。

 

(三)互联网动漫中日数据对比:中国网络渠道占优,亟需创新高质作品

 

1.日本动画产业产业空心化潜存,中国动漫市场崛起。

 

日本是世界动漫产业的领军人,其发展模式一直凭着鲜明的民族特色在全球占有重要地位。但由于国内市场趋近饱和,产能过剩严重,日本动漫在2008年达到高点后数年不振,只是近来有所增长。增长点在于以中国为代表的海外市场版权销售和相关周边商品开发,产业的空心化让日本动漫产业越发依赖这些海外市场。同时,越来越多的日本动漫企业为了降低成本,提升竞争力,将绘图、上色等技术工作外包给中国公司。


 

相比之下,中国动漫产业近年来快速发展。2015年中国动漫产业总产值规模约1200亿人民币,以往年均增长率超15%。同年日本广义动漫市场规模18253亿日元,约合1133亿人民币,年增长率约12%。中国动漫产业体量已与日本处于同一量级并逐步超越日本,因此日本丰富的产业运营经验在此时更具有借鉴意义。


 

2.日本动画作品因网络碎片化而转型“泡面番”。

 

在移动互联网发展带来的碎片化内容消费模式影响下,日本动漫作品开始向短篇的“泡面番”转型。这类作品篇幅短,是适应网络碎片化放映的快餐作品,因而被戏称为“泡面番”。相比之下,中国动漫仍以长片为主,所以从2014年的数据来看,尽管中国实际完成的动漫数量不到日本的70%,动漫时长却比日本多出近一倍。


 

促使日本动漫“泡面番”转型的根本原因在于日本动漫日渐依赖网络渠道,据日本动画协会统计,2014年日本动漫网络销售额比2013年增长了2成,占据了全渠道比例的40%,预计2016年的数据占比将过半,促使日本动漫不得不向着适应网络播放短片化的快餐类作品转型。


 

3.中国互联网动漫处于质变阶段,利用优势渠道。

 

事实上,中国的网络渠道同样呈欣欣向荣之景,甚至相比日本更占优势,网络新媒体渠道为中国动漫行业发展提供重要契机。截至2015年8月,日本元祖弹幕网站Niconico日活用户为295.2万,季环比增长低于20%;而到2016年9月,中国弹幕网站哔哩哔哩动画仅移动端日活用户就达到660万,月环比增长就超过150%,成长速度远远超过日本元祖。


 

然而中国目前的问题在于,虽然动画技术质量上已经取得较大进步,但叙事套路、剧情节奏等编剧水平尚需提升,难以产出适合网络播放的优质本土作品,所以与日方合作进行IP开发成为当下的首选方案,《从前有座灵剑山》《一人之下》等就是中日合作的成功例子。总体而言,虽然与日方的IP合作的成本较高,但有利于吸收学习先进的动画工业制作和IP运作经验,可以帮助中国互联网动漫完成从量变到质变的过渡。


 

对比而言,中国动漫网络放映规模、产业规模正逐步赶超日本,日本市场增长亦有赖中国。日本动漫正向空心化、网络化、快餐化转型,中国则承接日本的技术外包,提升了绘制水平。中国互联网动漫正由量变积累过渡到质变提升,与日本的IP合作有助吸收学习先进经验。

 

(四)互联网游戏中外数据对比:AR、电竞直播、跨境出海成游戏新玩法

 

1.中国成为全球最大的手游市场,但人口红利优势逐渐消减。

 

借助PC到移动端的平台变革,中国网游翻身成为全球最大的手游市场。2016年,中国移动游戏市场实际销售收入为819.2亿元,占游戏市场实际销售总收入的49.5%,同比增长59.2%,成为份额最大、增速最快的细分市场。数据显示,2015年中国移动游戏营收规模(65.30亿美元)就已经超过日本(61.80亿美元)和美国(60.20亿美元)。在安装量上,2016年中国移动游戏的安装量占全球份额的31%,位居第一,与2-8名的总和相当;预计2017年中国将有4.75亿移动游戏玩家,而彼时美国只有中国的1/3。


 

美国之所以被中国超越,主要在于美国移动游戏市场正在经历成长放缓、玩家数量饱以及玩家投入时间减少的阵痛。相比以往,2015年起美国用户倾向于花费更多的时间在其他娱乐和社交上,比如花在社交、即时通讯上的时间比2014年增长了50%,音乐视频等其他娱乐内容更是增长了240%以上,而美国用户投入到游戏上的时间反而减少了36%之多,直接导致美国移动游戏的营收规模增速迅速冷却,从巅峰时期2013年的71.2%一路下跌,预计2016年的增速仅为个位数。


 

对于不远的未来中国也有着类似隐忧。中国移动游戏用户渗透率已经接近极限,移动设备的普及率也接近饱和。预计因人口红利的消失,将导致整体互联网游戏市场到2020年的百分比增速也只有个位数字。


 

2.美日等利用AR进行玩法创新,电竞和直播同步崛起。

 

面对玩家投入的衰减,以美国、日本以大力发展游戏玩法创新,利用VR、AR新技术、电竞直播等新模式应对游戏行业发展瓶颈,重新吸引玩家上线。以Pokémon Go为代表的“AR+户外”创新玩法,重新激发了轻熟用户对游戏的热情。自2016年7月上线之日起到7月底,Pokémon Go就成为了美国用户量排名第13的应用,成功吸引了年轻群体。据统计,60%的Pokémon Go用户是18-34岁的玩家。


 

中国游戏公司也在VR、AR技术新玩法的道路上不断摸索“实景跨次元”,硬件问题逐步被攻克,为VR、AR游戏的发展注入新的动力。2016年被称为VR元年,VR游戏成为了游戏产业创业创新瞄准的对象,不仅众多VR游戏创业团队诞生,还有几大游戏巨头也成立了相关部门,布局VR游戏研发。目前,为避免VR游戏硬着陆,大部分投资商都通过投资VR体验店的方式来拓展VR用户市场,培养用户习惯,比如许多商场、游乐园内建立了大小不一的VR体验店,促进VR游戏传播。但是这种模式也有明显的弊端,由于VR业内标准混乱,给用户的体验参差不一,难以成为VR游戏的最终发展模式,探索与新玩法相匹配的有效运营模式仍然任重而道远。

 

与此同时,中美游戏市场都在寻求向电竞和直播方向发展,用户规模增长、体量上都保持同步水平。电竞赛事能保持如此高热度,一方面与游戏产业整体规模不断增加有关;另一方面,电子竞技产业链不断完善,赛事体系不断丰富,极大促进了电子竞技游戏获取用户、保持用户活跃度,进而带动收入的增长。中国电子竞技产业已经形成了综合性赛事、围绕单款游戏的专项赛事、城市赛、商业比赛等多层次的赛事体系,这些不同类型的赛事满足了不同类型的市场需求。除了传统的赛事组织、游戏公司,互联网公司、行业组织、直播平台等机构也加入了赛事主办方的队伍。相比之下,由于美国拥有完善的版权保护机制来保障多样化的赛事营收,在电竞赛事的运作上将更有优势。目前,中国电子竞技存在着自身盈利能力不足的问题,且市场对核心赛事IP的争夺愈发激烈,因而,有巨头支撑的游戏直播平台胜算更高。


 

3.内容出海,东南亚和南亚可为中国移动游戏延续增长。

 

除了在AR技术玩法创新、发展电竞和直播,中国互联网游戏市场突围的第三条路是向海外发力。随着国内游戏市场逐渐走向成熟,越来越多的企业将目光转向海外,立足国内、放眼国际已经成为国内游戏企业的共同选择。2016年,中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入为72.3亿美元,同比增长36.2%。同时,中国移动游戏市场已经成为全球最大的移动游戏市场,这促使游戏企业更快的发展,中国游戏企业也得以取得先发优势,获取进军国际市场的基础。

 

东南亚和南亚市场是很多企业的首选目标,其庞大的游戏人口为中国游戏创造了薄利多销的可能,可以为中国移动游戏延续增长。目前东南亚和南亚的移动游戏在全人口中的渗透率平均尚不足20%,可见潜在的人口红利巨大;而且不同的国家付费金额和付费率各自还仍然有提高的空间,与中国“薄利多量”的模式正好契合。


 

总体而言,中国游戏通过移动平台彻底翻身为全球第一大市场,但是,中国也将同现在的美国一样面对用户饱和的阵痛,人口红利的衰减将制约中美两国游戏市场的发展。面对市场饱和,美国、日本正通过VR、AR等新技术以及发展电竞直播的新玩法来应对挑战,中国也将同向而行,向海外发力。

 

(五)互联网音乐中美数据对比:付费意愿增强,偏爱在线演艺

 

1.流媒体发展,保障全球互联网音乐产业规模稳增。

 

这几年来,全球音乐下载总量虽不断衰减,但受智能手机普及、高品质流音乐增加以及正版化推广行动的影响,流媒体音乐收入增长迅猛,足以抵消音乐下载的负增长,促进全球整体互联网音乐稳增。2015年,全球互联网音乐规模达到67亿美元,增长率达到9.8%,比前两年的增长率还高出4个百分点。据调查报告对2015年-2022年间全球数字音乐收入结构的预测,流媒体音乐收入占比将从43%增至79.2%,而音乐下载收入将从半壁江山(45%)缩减为个位数字(5%),广告赞助等收入则较为稳定的保持在15%左右,流媒体付费订阅将是音乐市场最主要的收入来源。


 

2.中国互联网用户远超美国,但用户付费规模差距较大。

 

2015年,中国网络音乐用户突破5亿,手机网络音乐用户达4.16亿,是美国手机网络音乐用户(0.91亿)的四倍还多,在用户规模上大占优势。但在付费规模上,中美两国则差距悬殊。     

 

2015年美国仅通过网络和数字渠道销售唱片专辑和单曲的销售额就突破10亿美金;中国同期数据显示,包括用户付费、游戏联运、广告、直播、周边产品等所有盈利模式在内的收入市场规模仅为42亿人民币,尚不及美国网络音乐用户消费规模。其中中国用户付费的收入仅为10亿人民币,不到美国可比规模的1/6,尚有待提升的较大发展空间。


 

3.流媒体转型、付费能力提高与在线演艺等将推动中国市场增长。

 

事实上,中国网络音乐市场具有较为可观的发展潜力。首先,前文也提到,全球在线音乐正明显向流媒体转型。美国之所以能领跑世界线上音乐市场付费规模,以流媒体为主的产品形态是促成其国内用户付费的原因。占据美国统治地位的音乐应用主要都是Pandora、Spotify、Apple Music等在线流媒体音乐,这些音乐流媒体应用在推动用户付费订阅、嵌入广告的创意上的表现明显优于音乐本地下载模式,从而在美国国内点播量上取得了58.3%的年增长。与国际趋势相同,中国网络音乐用户也流露出对流媒体的喜爱,2016年超过一半中国音乐用户使用流媒体在线方式收听音乐,对流媒体的接受程度不断提升,所以,以流媒体在线收听为基础的用户付费和广告营销市场成长皆具有相当高的可期待性。


 

其次,中国网络音乐市场也有其独特的优势,得益于版权保护,拥有大基数的中国音乐用户付费意愿正在快速增强,将极大推动市场增长。根据2016年市场调研,中国用户平均可接受的在线音乐月度付费价格为10余元,全年约120元人民币;而美国主要营收来自用户付费的Spotify户均年度营收约为12-22美元。可见中国用户潜在的付费能力已与美国(及其他国家)接近,市场营收增长前景非常强劲。


 

最后,中国网络音乐用户表现出偏爱现场音乐的消费特色,有58%的一线城市用户喜爱现场音乐演艺,比美国可比数据还高,这为在线音乐会和在线演艺的蓬勃发展提供了土壤,说明在线演艺模式将在提升用户付费规模上大有作为。


 

对比来看,以美国为代表的全球互联网音乐正向流媒体方向转型,付费订阅成为主流。中国互联网音乐尤其是移动音乐用户量超过美国数倍,但用户付费规模还有较大发展空间。中国正向流媒体音乐转型,用户付费潜力已显现,在线演艺存在爆发的用户土壤。

 

(六)互联网新闻中美数据对比:齐向移动化、社交化转型

 

1.中美互联网新闻转型移动端,推动新闻类内容的广告收入增长。

 

中美互联网新闻平台在流量增长和广告增长上均走在世界前列。若以广告营收衡量互联网新闻类内容发展,中国和美国则是全球的发动机。2015年,全球互联网新闻类内容的广告收入规模为1710亿美元,中美之和占比超过一半;其中移动广告为687亿美元,中美占比则超过60%。可以说,中美推动了全球互联网新闻类内容广告收入的增长。


 

中美互联网新闻齐齐转型移动端,中国移动新闻用户超美国。统计数据显示,美国千禧一代用户在移动新闻和桌面新闻上耗费的时间比是7:3,相比年长用户更依赖移动新闻。中国用户同样依赖移动平台,有超6成的用户首选移动端作为获取新闻资讯的途径。


 

截至2016年,中国移动新闻用户突破2.5亿人,2014年至2016年6月约两年半的时间内涨幅超过80%,而同期美国才近2亿人,近三年间增长比例约66%。中国移动新闻用户增速高于美国,用户总量大约在2015年中期超越美国。依照中国移动手机新闻用户规模持续增长的态势,移动网络新闻依然是现阶段推动移动互联网发展的主流应用之一。


 

2.“作者分散化”“兴趣聚合化”是互联网新闻的发展方向。

 

中美两国“作者分散化”、“兴趣聚合化”的新闻应用逐步成为用户获取新闻信息的主流平台。在美国,以赫芬顿邮报、BuzzFeed为代表的聚合类新型新闻模式兴起,聚合类新闻资讯APP也同样成为中国用户的主流选择。


 

3.新兴媒体和社交网络融合,“社交化发布”成为主流。

 

中美两国也出现新型媒体与社交网络融合的现象,即新闻的“社交化发布”,是新一代新闻内容的显著特征。新型新闻媒体十分重视通过社交平台发布内容,社交网络被视为新闻的新阵地。Reddit是“社交化发布”的典型媒体,现在已成为美国社交网络用户获取新闻的首选,Facebook、Twitter等社交媒体紧随其后。


 

中国同样向“作者分散化”“发布社交化”发展,并演变出独特的模式,即自媒体依托与社交网络相融合的微信公众号。从2012年微信公众号上线之日起三年内,公众号数量突破千万,并仍保持高速增长。根据2016年上半年各行业微信公众号的数据显示,所有类别的公众号中,自媒体公众号最受用户关注,每发布100篇自媒体报道,至少有2篇达到10W+的阅读量。


 

中美互联网新闻虽然平台有差异,但均向着移动化、兴趣聚合化、社交化方向发展。中美互联网新闻同时向移动转型,在流量增长和广告增长上均走向世界前列。兴趣聚合类的资讯App、作者分散化的自媒体已经成为中美主流的新闻获取渠道。社交化发布是新一代新闻内容的显著特征,社交网络平台成为新一代新闻内容的首要阵地。

 

(七)内容分发平台中外数据对比:制霸新兴经济体,渠道先行不寻常

 

1.“一带一路”沿线国家互联网内容产业存有机遇。

 

随着国内流量红利的逐渐消失,竞争态势的愈加严峻,众多内容分发平台将目光瞄准了拥有五分之四人口的海外移动互联网市场。多方面原因让海外市场成为一块战略高地。一是丰厚的人口红利,智能手机的普及令用户规模增长迅猛;二是市场的空白,海外市场发展虽参差不齐,但格局未定,机会仍存。因为不同国家有不同的文化和媒体生态,内容型产品很难形成垄断优势,难以同质化,所以在目标地区的选择和用户习惯的养成上必须慎重,得以巧妙的从强劲的对手中突围。

 

随着智能手机普及,城镇化和工业化推进,东南亚、南亚、中东的新兴经济体对互联网内容的消费需求日益旺盛,加之这些国家往往拥有庞大的人口基数,以印度为例,不仅拥有12亿人口,网民数量约达其总人口的1/3,这让“一带一路”沿线国家们的土地上散发着市场利润的诱人机遇。事实也证明如此,根据AppAnnie统计的数据,仅安卓游戏领域,2016年印尼、印度、土耳其等发展中国家的安装总量远超韩国、德国等这类发达经济体。


 

2.中国互联网内容产业出海具有独特优势。

 

中国向这些新兴经济体出海内容产业拥有得天独厚的优势。一方面,这类新兴经济体与中国的经济以及网络环境具有较高的相似性,创造了中国内容出海的区位优势。比如印度当下的3G/4G普及率相当于中国5-6年前的水平,中国可以将较为成熟的经验复制过去。


 

另一方面,过去国产手机在出口海外上作出的努力为内容出海铺垫了良好的基础,可先行输出分发渠道。如今中国手机品牌在海外已受到广泛欢迎,手机内置或捆绑合作的应用分类APP应用占据了统治地位。特别是与当地发展水平相适应的近场传输、WiFi共享等应用受到热捧,比如联想旗下的茄子快传(SHAREit)是众所周知的成功典范。


 

茄子快传通过打造优质的进场传输体验,帮助海外新兴市场用户快速获取音乐、视频等相关资源,从而在网络较差的新兴市场中赢得了广泛认可,在全球范围内活儿了超过6亿的用户,其中印度用户已超过1亿,已经成为印度市场排名第一的分发工具,并且在印度等国引发了“自来水”的效应,目前印度有80%以上的内容都是通过茄子快传分享。类似的,WIFI万能钥匙以东南亚为突破口,也在海外取得不俗的成绩, 2016年下载量突破5000万,海外日活跃用户突破了2000万。


 

3.渠道为王的中国模式可以复制到新型经济体。

 

随着内容产业的日益兴盛,海外新兴市场的红利效应日渐明显。与发达国家主要靠在线广告平台进行推广应用不同,中国的特色之路应继续重视第三方渠道的内容分发的模式,凭借爆款应用作为分发渠道。比如茄子快传、WiFi万能钥匙、猎豹锁屏大师、Apus等为代表的出海应用已建成较强的分发渠道,构建了自身完整的品牌推广体系,通过优质的资源分发极致,得以帮助国内其他企业成功进军海外,成果中国企业全球市场推广最为有效的途径之一。中国内容产业可利用海外用户基础较好的国产App进行应用分发和广告投放,扩大出海。


 

比较来看,中国可借助适合新兴经济体发展水平的爆款应用作为分发渠道,推进互联网内容出海。“一带一路”新兴经济体对消费互联网内容需求较高,且发展水平有利于中国发挥比较优势。与当地发展水平相适应的近场传输、Wi-Fi共享等中国应用受到热捧,是较好的内容分发渠道。借助渠道推广内容是中国的成型经验,可推广至当地协助自有内容出海和收购的内容逆向出海。

 

(八)VR内容中外数据对比:拥抱颠覆平台,发挥比较优势

 

1.全球VR市场升温,中国用户量占比偏低,缺少优质内容产品。

 

随着计算机运算能力的飞速发展,计算平台正从PC转向移动,而下一个计算平台将是VR、AR。虚拟现实领域正迎来一次重要的发展拐点,2016年被形容为VR元年。Facebook、谷歌和三星等互联网巨头纷纷投入布局,VR海外市场爆发,国内互联网企业也紧追直上,资本市场不断升温。

 

VR按硬件设备类型主要分为移动端VR、PC端VR和一体机VR。在美国、日本的主要非移动式VR硬件厂商带动下,全球VR销售额猛增。2016年全球VR销售额达到51亿美元,主要来自欧洲、美国、日本。从地区来讲,欧洲和北美洲占据全球VR销售额大部分,分别为19亿美元和15亿美元,与整个亚洲11亿美元体量相当。据数据预测,未来几年销售额还将飞速增长, 2017年将达到89亿美元,2018年将突破120亿美元。


 

中国VR用户规模尚未引爆,但发展潜力可期。中国VR用户2016年总计达140余万,其中PC平台及一体机用户规模仅7.5万人,绝大部分集中在移动平台。而同期全球VR用户规模达到了3890万人,中国用户占比不到4%。显然,中国用户规模尚未引爆,缺乏爆款硬件和爆款应用来催熟市场,但基于移动VR已经打下的良好用户基础,中国市场本身发展潜力可期。


 

另外,中国PC VR和一体机出货量偏低,缺少适合国情产品。根据数据统计,中国移动平台VR设备的出货量占到了全球移动平台VR设备的1/14,相对来说市场发展与全球同步,但PC VR和一体机的出货量在全球销量占比中远不足1%。总体而言,中国PC端VR和一体机VR的出货量偏低,导致市场缺乏适合我国国情的产品。

 

困扰PC 端VR和一体机VR中国销量的重要因素有二。一是硬件适配问题。VR设备对图像的要求很高,电影画面才24帧/秒,而VR设备要达到100帧/秒以上才能实现高画质,硬件设备的计算负担很大。加上VR产业的硬件尚无统一标准,导致市场出现许多以模仿为主、成本低廉的低端产品泛滥的乱象,大大降低了用户体验。硬件制造的困难也带来影响市场销量的第二个因素,设备高成本带来的高价位,使VR产品难以普及到人们生活当中。举个例子,Oculus光头盔的定价为599美元,国内玩家购买的话,将近5000元一台,整套设备的投入高达12000元以上。


 

2.娱乐类应用是VR未来,中国具备人才后发优势。

 

游戏与影音娱乐类等内容将是VR内容产业的主战场。根据SuperData数据分析,预计到2019年,VR软件的收入将超过VR硬件收入;而VR软件收入结构中,预计至少60%将来自游戏和娱乐类应用,其中VR游戏将占比近半。VR产业想要真正可持续性的发展,必须在结合硬件发展的基础上保证足够量的优质内容。


 

另外,根据全球统计数据,2016年世界各国专门从事VR的人才数量美国占比第一,达40%,我国才2%,我国大量VR人才集中在互联网和智能硬件领域,专业从事泛娱乐行业(尤其是影视类)的人才较少。在缺乏核心硬件的带动下,大量游戏、影视、动漫等从业人员无法迅速转型。在泛娱乐类内容将是VR产业趋势的背景下,泛娱乐专业人才的缺乏将成为我国VR产业的劣势。然而,从另一个角度考虑,大量集中在互联网和智能硬件领域的VR人才可以借“互联网+”的浪潮向娱乐行业渗透,将转化为我国的后发优势。


 

3.中国VR的特色路径将是通过爆款硬件推进人才转型。

 

目前我国的VR产业刚刚起步,VR内容匮乏,在硬件问题还未良好解决的情况下,很少有厂商愿意在内容上烧钱,许多VR内容仍停留在demo与概念阶段。要良好的解决这些问题,需要较多的人才供应。事实上,我国VR产业对人才需求极大,根据量化的数据来看,在全球占比中我国对VR从业岗位的需求占比达到了18%,仅次于美国,但目前我国VR从业者却占比却只有2%,严重的供不应求。未来3-5年随着VR设备成本降低,中国VR硬件有望出现爆款,人才转型亦有条件得以实现。在爆款产品刺激下,VR人才会涌入娱乐行业,娱乐行业从业者也会积极引入VR,相辅相成,届时内容产业将迎来显著转型。


 

总体而言,VR起步阶段中国缺少爆款核心终端硬件,尚需时间发挥后发优势并带动内容产业转型。全球VR在美日非移动硬件带动下将快速发展,带动海外内容开发人才迅速转型。中国移动VR尚与全球同步,但PC VR和一体机尚未出现低价爆款,仍需技术突破和规模效应。借鉴智能手机产业规律,预测3-5年后随VR成本降低将出现低价良品,届时内容产业迎来转型。

 

三、全球互联网内容产业发展成因的启示与共识

 

研究内容产业强国发展共性,对于充分发挥我国数字内容产业竞争力,吸收域外先进经验以及扩展海外市场具有重要意义。

 

1.全球互联网内容产业发达国家的成功因素

 

综合全球各国内容产业发展模式和规律,互联网内容产业发达国家成功的因素都有以下共同点:

 

(1)本国市场消费体量庞大,拥有海外市场能够应对本国人口红利衰减。

 

(2)具备完善的版权保护机制,能够支撑用户前向付费商业模式的推进。

 

(3)产品从设计到呈现重视海外市场,适应全球化,易于本地化。

 

(4)龙头企业在生态建设上为核心硬件、技术方案以及人才培养奠定基础。

 

(5)相对宽松的企业准入机制和内容审查机制。

 

2.发挥龙头企业在产业自主创新中的主体地位与小微企业的灵活优势。

 

从各国的应用实践经验发现,龙头企业是互联网内容产业自主创新的主力军,要充分发挥龙头企业的主体地位和引领作用。龙头企业有其天然优势:企业多元化的业务优势有助于推进硬件和内容产业的商业化;拥有雄厚的资金保障了新技术平台的研发,而内容产业转型赶超的关键就在于平台突破;企业还能与院校联合展开基础研究,投资反哺小微企业试验创意产品,是理想的产研结合模式。美国就是典型例子,作为老牌内容产业强国,其VR人才大大多集中在龙头企业。


 

建议通过大力推进小微内容企业的出口导向,以充分发挥其快速灵活、具备国际化视野的优势。类似的正面案例并不鲜见,比如芬兰微型游戏团重视海外出口,迎合全球市场进行研发设计,迅速迭代产品,在全球市场竞争中杀出重围取得一席之地。国内的小微企业在当前环境下可以先试水海外,推出非同质化产品,获得出海成功后再进行回流。


 

3.合力推进中国互联网内容产业的一带一路扩张。

 

一带一路新型经济体对内容产业潜藏着巨大需求,应当抓住政策机遇,以分发渠道为根基,向东南亚、欧洲和俄语地区等未来发展空间较大的沿路新兴经济体输出全球化的内容产品。出海内容上,一方面以游戏、泛娱乐类应用为主;另一方面要注意增加全球元素,减少文化差异,以方便本土化改造。


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