市值管理三大核心—创“科幻小说”打造“市梦率”(商业模式创新1)

锦狮新三板市值管理 2018-05-31 10:06:44

作者:施淇丰、王凯

锦狮原创/选自《新三板市值管理》


商业模式创新

商业模式创新很多人认为很难,我们研究了20多位专家关于商业模式的观点,最后将商业模式系统总结为五种模式,即产品模式、平台模式、产业链模式、类金融模式、复合模式。

1、产品模式:是以产品为核心的商业模式,即一个产品解决一类客户的核心需求,把一种产品做到极致,持续拉动品牌,占领市场,形成以产品为主的核心竞争优势。

例如“加多宝”,一款凉茶做到200亿,牢牢占领饮料细分品类“凉茶”的头牌。又比如云南排毒养颜胶囊连续畅销15年,以“排除毒素、一身轻松”作为广告语,以名字切割出行业品类,以品类说明产品功能,形成了公司名字和产品核心价值与客户需求的一致。

要把产品模式做好,基于移动互联网时代必须追求以单品极致化和迭代化为核心。所谓“极致”即从用户的角度满足客户的显性需求、隐性需求和核心需求;所谓“迭代”即从极致的追求中不断提升智能化、体验感,根据市场节奏持续改进、持续推出新功能、新服务,让客户离不开、跑不掉、赶不走。

显性需求是客户的痛点,即在目前的产品和服务上找出客户未被满足的需求(从客户的投诉中可以找到客户未被满足的需求,进行产品与服务的开发);

隐性需求是客户的痒点,即从目前的产品和服务上挖掘没有被创造出来的需求(在目前的产品和服务上进行跨界、组合);

核心需求是客户的尖叫点,即在目前的产品和服务上创造出未来的需求(从基于未来化、智能化、体验化、人性化的角度去挖掘客户的需求和服务)。

一支单品在市场上持续地成功需要根据时代的发展把技术、时尚、个性不断叠加到产品、服务中,目前产品的迭代主要体现在智能化、体验化,微众化上。

智能化,就是通过WIFI、智能传感器、移动互联技术、App等智能化应用进行产品和服务的叠加。例如某家电品牌的电饭煲,新增一块约20元成本的芯片,通过远程控制技术实现提前启动,就能在市场上高出200元的价格热卖。

体验化,是在目前的产品和服务上增加娱乐性强的体验和互动,让客户愿意为体验和互动进行分享、传播。我们服务的丰恬蜜果把每个水果的包装盒进行重新设计后,号召用户对包装盒的每个设计进行现场验证;对硬度、美感的体验感受发布评论,对包装盒的应用场景进行拍照、并分享朋友圈,大大拉升了产品的销量。

微众化,是在基础产品上进行微众群体二次开发。例如某品牌手机,对学生用户、蓝领用户、老年用户分别二次开发,在核心功能一致的情况下,对体验价值、尺寸、颜色进行分别设定。

2、平台模式:就是为提供相同产品和服务的相关方建立价值平台。平台模式分为抢入口、揽用户、玩竞价三种类型

抢入口,即建立一个低门槛甚至免费的公共平台,让用户能够通过此平台进入“办事大厅”,把所需要的产品和服务在此一揽子解决。典型的模式是“360”,通过免费杀毒的核心价值让用户安装使用,继而安装其浏览器,在浏览器上接入各行业门户、明星网站,抢占上网的入口,把流量导入各网站,网站获得流量后与360进行分成。

揽用户,即设定免费或较大折扣的方式,无条件或先有限制条件的吸引用户加入。例如某件产品或服务售价998,成本价100元,限量1000件只需1元购买,需要关注平台或订阅号、转发某项活动等,当注册用户越来越多时,根据用户群体的数据分析定期推荐不同公司的产品、服务,形成以点带面的平台。

玩竞价,以某类用户的核心需求免费为壁垒,建立强大的流量,在此流量的基础上对第三产品、服务方提供竞价和排名的服务。例如百度,通过免费搜索引擎进行关键字、词竞价、排名。这也是商业模式中常说“羊毛出在牛身上,猪买单”的做法。

3、产业链模式

产业链模式,就是打通产业的各个环节,从原料、研发、生产、运输、销售、服务进行有效整合,不直接赚终端用户的利润,而是从流程优化、资源配置、效率提升上获得利润。

产业链模式需要关注的三个点:用户第一、微笑曲线、产业链控制

用户第一,产业链分段经营的弊端是品质不能保障,用户购买成本高。用成本加毛利定价法简单计算,如果原料、研发、生产、运输、销售、服务每个环节各增加20%毛利,到消费者手里价格就增加120%。如果有家企业通过打通产业链上下游后,能给消费者去掉中间30%溢价,又能保证品质,就能在市场上建立核心竞争优势。如中粮集团提出“从田间到餐桌”的模式,就是产业链模式的最好案例。

微笑曲线,即企业紧紧围绕高附加价值的两端进行延伸,建立竞争壁垒,把附加价值低的环节进行外包。微笑曲线的原则是“别人能做给别人做,竞争对手小的选择做,自己独有的自己做”。放眼世界,整合全球!


产业链控制,细化产业链各环节,找到产业链中的瓶颈,有的在原料端、有的在技术端,有的在品牌端,有的在资金上等,以最小的投入进行选择性控制,达成四两拨千金的目的。例如稀土行业,通过控制原料端来控制整个产业链。

产业链商业模式的核心在于找到产业链上核心价值点,通过核心价值点来进行控制、整合,以达到既满足终端用户品质需求、价格需求,又能减少产业链上各商家恶性竞争。

豆奶龙头企业—维维,是家典型产业链模式成功案例,通过上下游控制,提高了利润及抗风险能力。

在东北黑土地扩大豆粮种植基地,从澳洲海运回万头优良奶牛建牧场,进军奶业,开发多种食品,收购枝江酒、贵州醇进军酒业,收购怡清源进军茶饮料行业等等。从豆奶,到食品、奶业以及酒业、茶饮料行业,维维围绕粮食产业链做深做广,已经实现“从田间到餐桌”全产业链。

维维进军豆奶行业较早,加上营销手法得当,一举成为豆奶领域的“大哥大”,2000年6月借助豆奶饮料主打产品在国内A股市场上市。但产品单一,于是将健康理念,围绕食品大行业做文章,延伸上下游以及相关细分食品业。

2000年,维维进入乳业,从澳洲引进上万头纯种荷斯坦奶牛,建立自有牧场,除为豆奶提供优质奶源外,还生产高附加值的牛奶产品,推出维维天山雪活性乳、大红枣牛奶、天园生态牛奶;

2006年,通过入主双沟酒业进入白酒产业,并相继控股枝江酒业、贵州醇酒业;

2008年,维维成立豫南油脂基地,进入粮油产业;

2011年,成立东北的绥化大豆、玉米基地等。

所谓“大食品”战略,是指维维当时筹划的多元化产业发展模式,包括豆奶、营养性饮料、白酒和休闲保健类食品。在2012年年底,维维大食品战略布局基本完成,食品、乳饮、粮油、白酒四大板块各自成形。

2013年末,维维以现金出资7650万元收购湖南省怡清源茶业有限公司51%的股权。

2014年,集团旗下维维食品饮料股份有限公司实现销售收入50.61亿元,总资产70亿元。其更是拥有30多个现代化生产基地,

食品安全是全球性的重大战略问题,在健康理念指引下,维维一直充分利用自己在大豆领域的优势,同时根据市场需要,适时提档升级,纵深延伸产品线,“豆奶大王”到大豆产业,从大豆产业到大食品,目前已打通全产业链。

维维已成立东北大豆、玉米基地、信阳油脂基地、徐州万头澳洲进口奶牛养殖基地,组建了以徐州为中心的淮海经济区粮食、生产、物流中心基地。

4、类金融模式,是除了赚取产品与服务交易利润外,额外在资金流闭环中赚取资金运作的利润,如利用应付帐期、预付模式来进行资金时间的价值再造。

淘宝本来是平台企业,在网络购买预先支付到支付宝,待收货成功,买家确认后费用才从支付宝到卖家账户,即便不确认,结合物流系统的收货信息10天后交易自动完成,费用打入买家账户。

按照一般当地隔天速递抵达,也就是说这些资金可以在支付宝上停留至少1天,多则13天(按照异地3天快递抵达时间计算)。按照淘宝的交易量,这个数额就非常巨大了,但是第三方的托管资金必须在中国银行存备(一般中小企业都不会这样操作,除了支付宝)

接着,阿里就推出了余额宝,最初的设定为了便于在天猫商城购物支付,类似银行存款,但是把拟定购物的费用存在淘宝的账户。逐渐演变变成类似比银行年度收益略高一些保底的理财产品,阿里开始做小贷公司,并推出招财宝,直接可以做中小企业、个人的小贷产品,阿里成功切入金融,推出蚂蚁金服。

事实上阿里是类金融模式的典型代表。

我们总结、简化出类金融模式包括:众筹、基金、供应链金融、资产证券化几种

众筹,分为产品众筹、股权众筹、复合众筹三种。

产品众筹,其实就是产品预售。在某一微众群体中创新一个产品、服务,征集该群体的设计建议,根据建议创造新产品,做出新产品的设计稿、成本预算,发布众筹方案;找到购买用户或代理商,提前预付全款或订金给商家,商家采购材料并组织生产,用户、代理商收货后众筹完成。

股权众筹,是股权融资的一种方式。把大额的融资切分成块,由小额投资人进行认购,成熟的股权众筹通常发生在连锁行业再开店的过程中,投资人即是投资者又是消费者,也或者是经营者。

复合众筹,就是把产品众筹与股权众筹组合的方式。投资者“五位一体”,即参与众筹的人既是投资者,又是研发者、经营者,还是消费者、传播者,这样的方式大大降低研发成本、销售成本、管理成本、融资成本,还减少了资金占用。

京东众筹项目三个爸爸空气净化器是由三位刚晋升为爸爸的戴赛鹰、陈海滨、宋亚南专门为孕妇和儿童打造的空气净化器。20分钟净化99% PM2.5,30立方米实验舱国标检测中除甲醛CADR值高达119,只为做到空气极致净化,最大化地保护孕妇和儿童的健康。几个月前还没人知道的“三个爸爸”,红遍创业圈,在京东众筹1个月内筹资额度高达1122万,比同期其他项目的最高筹资额度高出数百万之多,中国第一个千万级京东众筹项目就这样诞生了。

如何能让众筹活动取得成功?

一、提供有突破性的产品

三个爸爸正是在全国都被雾霾所困扰的9月-10月进行的众筹活动,并且针对儿童孕妇等弱示群体对雾霾等空气污染物不耐受的特点进行了产品设计,可以说三个爸爸儿童空气净化器正抓住了母婴及京津冀地区人群的痛点。

二、要现有第一批受众者

三个爸爸找了7位儿科教授为产品证言,为近10位互联网界、投资界、广告界大佬,包括分众传媒江南春、创业家杂志创始人牛文文、高榕投资张震等提供内测机试用,并成功取得了他们的信任与发声,当然也从他们那里获得了第一笔投资。

同时,三个爸爸也为几位有孩子的影视明星送去了“内测机”,并请他们在微博上为三个爸爸证言,进一步扩大了三个爸爸的知名度。

三、大力为筹资活动进行宣传推广

三个爸爸除了找多位营销界、投资界及影视界的名人为三个爸爸背书和在各大楼宇广告投放分众广告外,他们也为在京东的众筹活动准备了一揽子的社会化媒体推广计划:

1)9月22日-10月22日

三个爸爸微播易平台收集了100多个母婴类、养生类、京津冀地区地域类微信订阅号投放了产品相关内容,如健康育儿宝典、北京微生活、天津教育等,覆盖2500多万的目标消费人群。

2)10月20日

三个爸爸在优酷平台组织了一场题目为《决战优酷之巅—净化论》的视频论战,由三个爸爸的创始人戴赛鹰与那威在视频上辩论“空气净化器是否为精神产品”。针对此次辩论,7位投资圈与电商圈名人与大量的母婴类名人也在自己的朋友圈里进行了分享,吸引了大量潜在消费人群前往观战,进一步加大了对产品的详细曝光。

经过了这一揽子全方位的传播轰炸,一个千万级别的众筹项目诞生了!

基金,在企业经营过程中面对重大投入时,可以通过成立基金方式进行。在我们的案例中,投资一个城市的“厨余垃圾处理厂”需要8000万,经过细致的商业模式架构和财务预算,一个城市成立一支8000万的基金进行操作,投资和经营分开,投资方为基金,出资占99%,收益占80%,运营方出资1%,收益占20%,此模式可用在连锁企业的持续投入中。

供应链金融,既对供应链上每个环节垫资,围绕核心业务,管理上下游中小企业的资金流和物流,并把每个单元不可控风险转变为供应链企业整体的可控风险,将风险控制在最低的金融服务。例如,整车厂对于下游经销商提供供应链金融服务,经销商从整车厂拿新车需要预付资金,而经销商没有足够资金,经销商通过整车厂成立的金融服务公司以未来销售的车作为抵押借贷,经销商用贷款给整车厂付款提车,车销售后利息支付金融公司,完成一套供应链金融的操作流程。其实类似做法可在很多行业中应用。

资产证券化,是以特定资产组合或特定现金流为支持,发行可交易证券的一种融资形式。企业可以通过实物资产和无形资产为基础发行证券或公司私募债进行融资,也可以把资本公积或未分配利润转化为产业上下游或其他挂牌企业的证券投资,从而通过投资收益来拉升公司市值。

对于新三板挂牌企业而言,类金融模式既可用于公司经营,又可用于资本运营。通过众筹、基金、供应链金融、资产证券化等方式给公司未来收益创造更大的潜在空间,给投资人无限想象。


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