为什么机场里卖的书都是成功学?

十五言 2018-07-28 08:55:14

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浪潮工作室(ID:WelleStudio163)


工作日的早晨,当你还在纠结到底要挤哪一班地铁上班时,真正的商务人士已经在清晨的光辉中踏上了飞往下一座城市的早班机,手里或许还有一本你从来不看的《成功学经典大全集》。


对很多自诩爱读书的文艺青年来说,成功学书目是他们最看不上的一种,“成功”、“人脉”、“金钱”,从书名就充满了铜臭味。但他们却忽略了,主营成功学书籍的书店,开在了全世界租金最贵的场所之一——机场。


或许你已经熟悉了这样的场景:马云的演讲遍布全国各大机场书店,书架上摆着诸多打着“马云”旗号的管理书籍或语录;机场书店最显著的位置反复播放着卡耐基大师的演讲,各类商界名人穿着不合体的西装,秃顶发福的大头照占据了自传封面的4/5,星座大师、算命先生偶尔也能占据一席之地,和整洁宽敞的机场、匆匆而过的商务人士相映成趣。


但你有没有想过,为什么机场这么爱卖成功学书籍?


你不一定是它的读者


你不爱看成功学,不是因为你不想成功,而是你并非它的受众。


2016年北京中关村,一摊贩在街头书摊上兜售着的成功学、商业理论、心灵鸡汤的书籍 / 视觉中国


中国民航64.5%的常旅客是20-40岁的青壮年,而且以男性居多,总体受教育水平较高,超过一半大学毕业,另有四分之一至少硕士;有近一半任职于商业贸易或服务业,或是在政府部门工作,而且20%的人愿意花几倍的机票钱坐头等舱。


这群对高物价有足够承受能力的人,才是机场书店的目标受众。而且他们的收入阶层,也影响了他们的阅读趣味。


在美国,社会经济阶层较高的人群更喜欢现实主义,比如传记,历史和非虚构类图书;相反,充满幻想宗教书籍和爱情小说,则比较受低收入者的喜欢,另外一个原因是,他们对于超出自己阶层的书籍难以产生共鸣。


巴黎塞纳河畔旁的一家小书店 / 视觉中国


法国的情况也相似,爱情和惊悚小说在工人阶级特别受欢迎。正如法国人类学家皮埃尔·布迪厄的总结:从你的书籍品味,就能看出你的社会阶层。


回到我们的机场常客,他们有着比大多数人相对较高的可支配收入,在工作和生活中需要过人的专业能力、沟通技巧和远见卓识,他们需要管理学和股市债券行情。私有企业老板对经管类书籍的更是趋之若鹜。


面向商务人士销售成功学书籍,不过是书店、书商最浅表的营销策略:给商务人士投喂他们最爱的经典书目。


2012年,全国各地的机场一夜之间全都上架了莫言的小说。在机场书籍的采购员眼中,这跟中国人能拿诺贝尔文学奖一样,都是小概率事件。不久后,莫言就被巴菲特和比尔·盖茨换下了。


2012年10月12日,江苏连云港市海州区一家新华书店贴出“莫言图书已售罄”的告示 / 视觉中国


这样的例子比比皆是:2010年火了李开复自传,到2011年就换成了乔布斯传。接着,郎咸平和卡内基分别接力了2012年财富经管类书籍的畅销榜。曾经通过“百家讲坛”成名的大师书籍也一直风靡到了2012年左右。年年更新的属相运程和星座运势更是机场书店的销量保证。


这些书上架快,下架也快,跟微博热搜榜一样,靠的是乔布斯、卡内基这些流量明星,红得敷衍、糊得认真,这不仅是机场书店的选择,更是中国出版行业的选择:谁最挣钱,就卖谁。


2015年,经管类图书的出版收入占去中信出版集团总营收近60%。2016年,出版收入更是升至占总营收的73.32%。2017年,畅销排行前1%的图书为整个市场贡献了51.7%的销售额。


所以不管是机场,还是火车站、景区和商场,所有的书店都爱卖成功学。


一名女士在杭州萧山机场阅读一本金融书籍《华尔街》 / 视觉中国


而作为受众,无论是普通读者,还是民航常旅,都难以离开这种“刷热搜榜”的生活。一回生二回熟,大部分读者需要先对书中的话题、内容、或者作者略知一二,才会满意这次购买。于是,对书籍已有曝光度的依赖,让有名气的书籍更畅销,而冷门的书籍却更冷门。


纵观机场畅销榜,排名前十的书名多以“手册”、“人生智慧课”、“经典xx则”的方式,贩售适用性,明示或暗示“我的成功,你可以复制”。商务人士崇拜成功的企业家,熟悉并依赖商业版图的话题,无疑固化了机场畅销书的种类。


飞机延误换来的销量


当然,光买不读,肯定不行。商务人士爱机舱阅读,才能把机场书店里的成功学带到天南海北。


2016年,全球商旅协会把自己的目标群体研究个遍,发现一半多的商旅喜欢在乘飞机时读书或者看电影。而日本和澳大利亚的商旅更加勤奋,他们六成的飞行时间都在拼命读书、学习。


2003年6月5日,香港飞往北京的飞机上只有孤零零的一名外国乘客在看书 / 视觉中国


众所周知,中国人是全世界最不爱看书的,但我们的机场给商务人士提供了更充足的阅读时间——冠绝全球的飞机延误时长。2015年,航班统计网对全球188个大中型机场做了个准点率排名。垫底的10家机场,国内占了8家。2016年,国内航班起飞平均延误时长为33分钟。


飞机延误虽然能让你负面情绪爆棚,但却给机场商店创造了商机。在机场商店的眼中,乘客在进入安检直至最终登机的时间,也是商店冲刺本月销售KPI的“黄金时刻”。平均来看,乘客每候机半小时,会用近20分钟去逛商铺。其中,吃喝花费的时间平均为9分钟。


而且你待得越久,花得越多。统计数据显示,乘客在机场等待或滞留时间每增加10分钟,机场零售收入就会增长16%。作为中国民航常旅的主力,80后90后也是全国机场消费的主力,63%的年轻人在等待和滞留的时间里购物。


2008年上海浦东国际机场免税店 / 视觉中国


购物不一定等于买书,但延误时间越长,走进书店里的人就会更多,卖书的概率就会增大。美国丹佛国际机场的零售报告显示,等待时间越久的乘客,会把时间分散到有限的活动中。受调查的旅客中,等待时间超过3小时的,70%会去书店或看或买。而候机时间少于3小时,只有不到5个人进入书店。


走进书店的乘客相比购物的乘客,往往有一个特点,焦虑到爆表,但又不想花太多钱,他们的最佳选择就是去书店里冷静一下、平抚情绪。南密西西比大学航空学院的一份机场购物情绪报告:十位飞机延误的受访旅客,其中7个人受不了无聊的等待,先后站起来,走进书店打发时间。最后这7个人中,至少有5个人带着刚买的书回到登机口,相比昂贵的化妆品和衣服,书籍才是他们长途旅行的必需品。


对于这些没时间休闲、却必须得有时间等飞机的人,碎片时间利用起来,学习企管和掌握个人运势,也不失为与生活抗击的下计。


已经够焦虑的人生,加上飞机延误的焦躁,很多人会失去了判断力。


机场成功学真的赚钱吗


旅行零售业近年来快速增长,而以中国为主的亚太地区最为明显。从2012年至2014年,中国以近20%的增速占领约8%的全球旅行零售市场份额。机场的商业区成为包括书商在内的各类商家划分商业版图的“第六大陆。”


2014年7月12日,南京禄口国际机场,旅客在新启用的T2航站楼内部书店挑选书籍 / 视觉中国


2015年,中国靠机场卖书进账5-6亿人民币, 占整个行业的0.96%。 而在美国,机场卖出去的书更是占了其总额的2%。


但是,单靠卖贩卖成功学书籍就能在机场立足吗?


机场是城市中租金最贵的地段之一。拿首都机场T3航站楼来说,一个书店的租金区间在每平米每天55元到82元。而一般实体书店每天每平米的房租在10元左右。再加上经营成本和人员成本,本来利润微薄的书店很有可能在机场淘金未卜。


机场商铺不但要承担昂贵房租,还要另辟蹊径赚钱。但过去20年,中国有能力坐飞机的人群悄悄在变化。1999年,公商务和休闲旅客比例七三分;2010年,这两类几乎平分秋色。出来旅游和非商务的旅客也一样在机场里闲着无聊逛书店,成功学书籍显然不一定是他们的菜。


浙江杭州萧山国际机场,旅客在机场书店候机 / 视觉中国


但机场的优势在巨大的人流量——欧美的民航旅客构成丰富,国内也正经历由政商旅变休闲旅为主的转变——但如何吸引川流不息又受制于航班时间的旅客,机场书店的小心思其实花得更多。


你最烦的大屏幕里的成功学演讲就是机场成功学的另一变种。


机场书店品牌之一“汇智光华”,每年营收的一多半来自于图书杂志和培训光碟的销售和推广。其中的培训光碟,无外乎就是成功学和企业管理培训。


除此以外,汇智光华还承包“成功学大师”们的推广业务,到如今已经成功捧红了被称为“中国式管理之父”的曾仕强、“华人管理教育第一人”的余世维、“企业战略培训师”高建华、和“著名华人亲子教育专家”陆惠萍等人,在2015年,这些讲师和时尚杂志的推广费构成了“汇智光华”的第二大收入来源。加上出版物销售,汇智光华基本上就是靠成功学养活的书店。


马来西亚吉隆坡机场的书店里也排满了成功学书籍 / 视觉中国


另一机场书店品牌逸臣文化通过图书和音像制品在2015年带来的销售毛利润占总毛利润的45.44%,而通过人流量带来的间接广告效应获得的毛利润占据41.5%。


机场里的人其实很爱看广告,有八成的民航常旅有扫览机场广告的习惯,而且相比其他地点,机场的航空受众被定义为高端消费旅客。


在这里,你几乎不会看到男科医院、无痛人流之类的广告,但你会看到世界首富为你规划的财务自由之路,光鲜亮丽的明星为你描绘的高端生活方式,在宽敞整洁的机场里,体验一次中产阶级理应享有的空气,直到机场广播通知你:飞机延误两小时。


 参考资料 

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[19] 渠道是怎样影响图书产品的?[N] 中国出版传媒商报,第1994期.

[20] 候机楼零售业:还可以这样“玩”[J]. 民用机场. 


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